量化行銷時代【1＋2典藏套書】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，15個關鍵行銷計量指標，5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見（全二冊）


	──銷售之神貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀── 全二冊，728頁重磅圖文；在巨量資料串連的時代，懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人，才能甩開競爭對手，大幅提升行銷績效！　　▋第一冊　　量化行銷時代【首部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，15個關鍵行銷計量指標　　★ 美國市場行銷協會（AMA）評選年度最佳商管巨作　　★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合，全通路適用的行銷金律　　★ 完整解析：科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例　　★ 免費下載本書量化範本的Excel模型　　本書將為全通路的行銷策略，提供可依循的量化金律，　　引領你走出過去總是無法具體量化效益的行銷困境，　　從「如何蒐集數據」開始，　　告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標：　　比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事　　→ 80％的行銷策略會失效，是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析　　無法快速反應：哪件事情做對了？哪件事情做錯了？　　行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」，其實──你真的不知道！　　何不放棄那些無效的，把資源集中在最有效率的地方呢？　　跨越和領先公司之間的行銷差距　　→不能量化成報酬率的行銷活動，再有共鳴都沒有意義！　　行銷究竟是「費用」還是「投資」？　　有數據背書的行銷策略才能提高勝率！　　亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。　　解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員　　→我的預算有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半…… 　　為什麼80％的行銷預算有去無回？　　活動一個接著一個做，卻總是無法釐清它與業績間的因果關係？　　明明是打品牌知名度的廣告，老闆卻要你提出行銷的ROI？　　▋第二冊　　量化行銷時代【二部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見　　如何把「數據導向」的行銷策略、組織目標，　　以及人員、流程和技術等轉型框架，無縫接軌至你所在的公司？　　睽違十年，《量化行銷時代》最強系列作！　　★ 新世代行銷、銷售與財務工作者必讀：從SEO優化、行銷自動化平台、CRM客戶關係管理系統，到行銷ROI的終極應用　　★ 完整解析：科技業、零售業與軟體即服務業的行銷計量指標、量測工具、應用範例　　《量化行銷時代》再進化！　　相較於前作，本書將聚焦在數位行銷的領域，　　提出高含金量、具體可行的「數據至上」轉型及解決方案，　　Step by Step解決新世代行銷工作者的痛點和難題：　　「不能量化成報酬率的行銷活動，再有共鳴都沒有意義！」　　臉書、推特、IG、抖音、LinkedIn……各種海量數據每分每秒在網路上流竄，相較於十年前，現今的行銷人員面臨巨大壓力，肩負著必須在數位市場上競爭和勝出的任務。　　問題是，你的老闆通常不在乎你在IG上贏得多少新關注、帶來多少新流量，他們更在乎的是：你的文章或影片究竟能為公司「創造多少營收」？而你通常回答不出來。　　身為量化行銷的先行者，本書的兩位作者「走得非常前面」，早在那個臉書尚未出現的1990年代，他們就已經摸著石頭過河、探索數位行銷的廣大未知領域。透過這本業界的權威之作，他們將為所有行銷工作者與專業經理人提供一套具體框架，告訴你「為什麼該重視」，以及「該如何策畫與執行」數據至上的行銷活動，讓你少走一大段冤枉路，專注於用正確的流程、技術、數據和心態，達成你的業務目標與KPI。　　萬事起頭難，尤其是看似複雜艱澀的量化行銷，但一如本系列最重要的實作原則：從大處思考、從小處著手，你不必等到萬事就緒再來做，只要先利用手邊現有的數據，就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持，然後再照著以下步驟，一步、一步的拓展規模：　　Step 1：讓行銷與業務同調　　行銷是成本中心，還是收入中心？　　把老闆對行銷的看法，從成本中心轉變成收入中心　　獲得主要利益相關者（執行長、銷售主管、財務主管、IT主管）的支持　　→ 你將學會：　　明白業務目標，並欣然接受　　重新建立行銷和銷售部門的關係　　建立關鍵指標的匯報計畫，並領導行銷團隊　　Step 2：克服數據整合、架構和技術資源　　為MarTech行銷科技工具組合制定策略　　評估現有行銷科技工具組合的六大提問　　→ 你將學會：　　知道你需要什麼數據　　繪製和評估你當前的數據來源　　確定要取得行銷數據會有哪些漏洞，並加以處理　　Step 3：實戰「數據分析」　　認知偏誤：《魔球》的另一個啟示　　打敗認知偏誤的範例：依靠數據　　克服偏誤和信念　　分析不同類型的行銷數據　　→ 你將學會：　　行銷指標要保持一致，不應該因報表期間的不同，而有所變化　　實驗不同的圖形／視覺化風格　　繼續問問題、繼續嘗試　　始終牢記最終目標　　Step 4：建立「數據至上行銷」的活動框架　　設計階段　　執行階段　　分析階段　　→ 你將學會：　　確定行銷活動的目標，以及如何進行量化衡量　　確定目標對象（買家人物誌）　　確定與行銷活動和顧客旅程相符的內容，並選擇適合該人物誌的管道　　進行A \| B 測試：測量、評估和調整　　Step 5：數據至上行銷的用人和文化　　從高層開始：行銷長與行銷領導力　　與行銷團隊一起，把數據至上的行銷變得有條有理　　授權給你的行銷團隊　　→ 你將學會：　　努力與最高層主管建立相互和夥伴關係　　建立你的行銷團隊　　使數據至上的行銷方法制度化頂尖行銷人共感推薦　　▋第一冊　　「行銷史上一句古老的格言說：我花在廣告上的錢有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思，同時也改變了市場行銷的遊戲規則，透過15個關鍵計量指標，你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的，藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。」──John M. Boushy／美星賭場公司前首席執行官　　「本書蘊藏極具開創性的真知灼見，是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。」──Barry Judge／百思買執行副總裁兼首席行銷長　　「B2C和B2B的行銷策略截然不同，這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例，把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然，向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書！」──David G. Bills／杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長　　「每年春天，各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州，進行反覆的基礎訓練，這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石，只要根據書中所述，用科學的方法反覆琢磨演練，就能精進你的行銷技藝。」──Derek Ungless／DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長　　▋第二冊　　「真希望當年我在與銷售主管溝通時，手邊能有這本書。更重要的是，它還能讓我與公司財務長、執行長和董事會交流時產生共鳴、互相理解。這本書深入探討在嶄新的數據分析時代中，理解現代行銷策略的方法！」——大衛．史考特（David Meerman Scott）／行銷大師，《新行銷聖經》作者　　「我實在太喜歡這本書了，在我三十五年的職涯中，擔任過多家科技公司的主管，我一直努力教育我的行銷人員，必須蒐集和分析正確的數據，藉此支援公司的投資和發展策略。這本書絕對是你最棒的資源，對於所有試圖建立高度行銷導向策略的執行長們，我強烈推薦要讀好它。」——約翰．哈蘇（John Hassoun）／美國國防暨服務公司VT集團執行長　　「這本書就像針對你和你的行銷團隊所做的特訓，讀完後你們的行銷計畫會變得更強大、功力大增。此外，它還能捍衛你們的工作，抵抗旁人對於「行銷」真正價值的疑慮、仇恨或欺壓。」——安．韓德莉（Ann Handley）／行銷技術訓練公司MarketingProfs內容長　　「身為執行長，我經常想知道我的行銷團隊到底做了些什麼事？是否值得我們花那麼多錢？或者在制定公司策略時，他們是否應該占有一席之地？本書明確回答了上述問題，並幫助我建立起框架和心態，讓我對團隊進行問責。」——勞伯．馬斯里（Rob Masri）／Sport Life執行董事長兼執行長　　「行銷部門若要在公司高層占有一席之地，繼而影響其銷售策略，那麼勢必得關注「數據導向」的技術和正確的歸因。本書的兩位作者已證實、重申了「價值指標」高於「虛榮指標」的重要性；另外，她們也在行銷活動的各個環節，納入衡量銷售的指標，為行銷人員提供明確且可行的執行步驟。」——桑達．辛絲（Zenda Sims）／軟體開發公司GetWellNetwork行銷副總裁


	目錄 ▋第一冊量化行銷時代【首部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，15個關鍵行銷計量指標前言：如何使用這本書？第一部分／基礎概念 ▋第一章贏家與輸家之間的行銷區隔 80％的公司在做行銷決策時，沒有事先進行量化分析；有先見之明、進行數據導向行銷的公司，都成為後來的贏家！認識15個關鍵行銷計量指標數據導向行銷的案例研究行銷預算花在哪？決定你是贏家還是輸家當經濟不景氣時，更要強力推動行銷計畫量化行銷的第一步：定義你的策略架構 ▋第二章量化行銷數據，該從哪裡著手？量測行銷成果並進行數據導向行銷，為什麼會如此困難？這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。突破障礙1：萬事起頭難突破障礙2：無法辨別行銷活動的因果關係突破障礙3：缺乏數據資料突破障礙4：缺乏資源與工具突破障礙5：公司其他人拒絕改變 ▋第三章 10大古典行銷計量指標任何事物都可以量化，重點是找到正確對應它們的分析工具；只要先釐清你的行銷類型，就能輕鬆串聯這10大古典指標。根據行銷的類型，決定要使用哪些計量指標建立「平衡行銷計分卡」 B2B公司面對的量測挑戰第二部分／ 15個大幅改善行銷績效的計量指標 ▋第四章 5大非財務計量指標顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度，乃至於行銷活動的績效，都可以透過這些非財務指標加以量化。量化顧客觀感：1號計量指標──品牌知名度量化產品需求度：2號計量指標──試駕量化顧客忠誠度：3號計量指標──客戶流失率量化顧客滿意度：4號計量指標──CSAT 量化行銷活動績效：5號計量指標──活動接受率 ▋第五章嘿，把行銷計畫的ROI給我！利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期，要贏得高層信任，必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。量化行銷帶來的營收：6號計量指標──利潤行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期 ROMI的管理決策架構贊助運動賽事的ROMI分析新產品上市的ROMI分析 ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期對數據進行壓力測試──敏感度分析 ▋第六章顧客，並非生而平等你的顧客群是高含金量的真鐵粉？還是「來亂的」負價值顧客？透過CLTV這個計量指標，就能讓顧客的未來價值一一現形。量化顧客終身價值：10號計量指標──CLTV 採用嶄新的行銷策略：價值基準行銷如何平衡短期與長期的顧客獲利性？如何管理顧客生命週期？ ▋第七章 5大網路行銷計量指標新時代的量化神器：CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM，在每一次的滑鼠點擊中，看見無可限量的價值。谷歌的創新發明：11號計量指標──每次點擊成本（CPC）讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA 量化網站的績效優劣：14號計量指標──跳出率用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲在SEM之外：網路揭示的廣告影響力透過社群媒體精準投放廣告量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）精準投放社群媒體廣告的威力量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）第三部分／更上一層樓 ▋第八章立即提升5倍績效的敏捷式行銷只要在設計行銷活動之初，預先埋下若干元素，就能在活動進行期間游刃有餘的加、減碼，讓績效呈現爆發性的增長。要失敗就快點，別歹戲拖棚設計可供量測與蒐集資料的行銷活動 ▋第九章哇，那個產品正是我需要的！懂得分析數據，就能在正確時機，對正確顧客做出正確提議，關鍵做法是：傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。分析行銷的關鍵做法1：傾向模型分析行銷的關鍵做法2：市場購物籃分析分析行銷的關鍵做法3：決策樹時機就是一切：事件導向行銷的案例用Excel就能辦到：分析行銷的業務案例 ▋第十章量化行銷，需要付出多少代價？先釐清打造基礎建設的關鍵問題，就能一步步畫出發展路線圖，關鍵是：要從大處思考、從小處著手，然後迅速擴大規模。你需要的究竟是哪些資料？你需要的基礎建設，是牧場小屋還是帝國大廈？如何評估需求的複雜度？要把企業資料倉儲堆高？還是要重新建構資料？小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方建立數據導向行銷的基礎建設組合 ▋第十一章從仿效到卓越，讓行銷管理最佳化學會漸進式優化：行銷預算、技術與核心流程，迅速獲得成果，跨越和領先公司之間的行銷差距多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事行銷流程、技術與公司績效的關聯性 B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異克服行銷流程專業化的4大障礙升級行銷管理流程的3階段做法從「寫下來」開始，制定MCM標準化流程「創意X因子」與數據導向的加乘威力量化分析時代的原理、原則與方法 ▋第二冊量化行銷時代【二部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見推薦序新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作（行銷大師／大衛．史考特）作者序行銷人必懂的數據、分析和投資報酬率 ▋前言盤點行銷難題，以及你「能夠做什麼？」瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長從數據和分析切入，重新「振興」行銷工作「數據至上」將證明行銷的價值第一部分光靠數據導向行銷，還不夠！ ▋第一章數據分析時代的行銷工作證明行銷對企業的價值數位化轉型為「數據分析時代」揭開序幕數位行銷可實現「精準測量」建立MarTech工具組合：因應倍增的數據及分析需求 ▋第二章《魔球》經驗：數據會使競爭環境更公平《魔球》中數據至上的哲學啟示1：違背傳統，使用數據策略啟示2：你可能無法贏得世界大賽冠軍，但卻可以成為角逐者啟示3：不斷問「為什麼？」 ▋第三章數據至上的行銷：推動行銷組織的轉型什麼是「數據至上」的行銷？為什麼要做數據至上的行銷？為什麼行銷人員還沒有這樣做？開始轉型！第二部分組織轉型：採用數據至上的行銷 ▋第四章如何評估組織的行銷成熟度？ 1. 使行銷與業務保持一致 2. 架構與技術資源 3. 分析數據 4. 行銷活動框架 5. 擁護數據至上 ▋第五章步驟1：讓行銷與業務同調行銷是成本中心，還是收入中心？把老闆對行銷的看法，從成本中心轉變成收入中心獲得主要利益相關者的支持馬上開始！ ▋第六章步驟2：克服數據整合、架構和技術資源為MarTech行銷科技工具組合制定策略評估現有行銷科技工具組合的六大提問馬上開始！ ▋第七章步驟3：實戰「數據分析」認知偏誤：《魔球》的另一個啟示消除認知偏誤的例子：依靠數據克服偏誤和信念分析不同類型的行銷數據馬上開始！ ▋第八章步驟4：建立「數據至上行銷」的活動框架設計階段執行階段分析階段馬上開始！ ▋第九章步驟5：數據至上行銷的用人和文化從高層開始：行銷長和行銷領導力的關係與行銷團隊一起，把數據至上的行銷變得有條有理授權給你的行銷團隊馬上開始！ ▋結論不改變想法的人，什麼也改變不了！後記參考書目致謝關於本書作者


	作者簡介馬克．傑佛瑞（Mark Jeffery）　　凱洛格管理學院（Kellogg School）技術創新研究中心主任及資深講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章，並發表24篇原創《凱洛格案例研究》，由哈佛商學院出版社發行。　　在凱洛格任教時，曾領導執行多項計劃，包括策略數據導向行銷，以及IT推升策略價值，並且在微軟和杜邦等許多公司，教授客製化的主管課程。現任行銷與技術顧問公司Agile Insights LLC合夥人。珍娜．米勒（Janet Driscoll Miller）　　數位媒體代理商Marketing Mojo創辦人，同時也是數位行銷領域中獲獎無數的王牌講師和作家。在她二十五年的職業生涯中，曾與許多頂尖客戶合作，包括國家地理頻道、美國馬自達汽車和遊戲開發商Activision等。珍娜著有《Google分析入門》（Getting Started with Google Analytics）一書，並擔任維吉尼亞大學和詹姆斯麥迪遜大學的定期客座講師。茱莉亞．林（Julia Lim）　　茱莉亞在Marketing Mojo這家屢獲殊榮的數位媒體代理商擔任行銷副總裁。她曾在幾家高成長的科技公司擔任行銷和PM部門的主管，在建立行銷科技（MarTech）企業基礎建設方面具備豐富的實戰經驗──這些企業的行銷基礎建設可支援銷售、實現業務目標，並明確顯示出「關鍵績效指標」。譯者簡介高英哲　　英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。黃庭敏　　臺灣大學外國語文學系畢業，師大翻譯研究所碩士，譯有《三步決斷聖經》、《巴比倫理財聖經》、《無限賽局》、《未來地圖》、《注意力商人》等書。