目錄
◎序：名媛排行榜
現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜，由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標，以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅，還是會在意親友有沒有按「讚」，還是會樂於結交新網友，即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機，也是焦慮來源。
這本書想談的是網路及其對人類生活的影響，但不是完整的歷史，毋寧說是一部社群媒體社會史，談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業，以及塑造這個新世界的人─而其中許多人並不在矽谷。
▎第一部：網路影響力發韌
◎第一章：部落格革命
在部落格時代以前，如果你想和大眾分享自己的看法，必須先通過一層又一層的把關。不論是投書報章雜誌、叩應廣播節目，或是投稿文章或著作，都必須進入門禁森嚴的機構，獲得神祕的權威人士
同意。但部落格不一樣。你想說什麼就說什麼，從內容、主題到風格，全都由你決定。以前你只能望著媒體高牆興嘆，不得其門而入，部落格出現後再也不是如此。
到 2000 年代末，隨著頂尖部落格擴大編制，延聘專業記者、設計師、技術支援人員，部落格變得越來越像傳統媒體公司，成立新聞編輯室和業務部之後更是五臟俱全。許多傳統媒體也發現最佳策略是邀部落客加入。
◎第二章：媽媽部落客
希瑟．阿姆斯壯是媽媽部落格的先鋒，2004年她決定開始讓部落格Dooce.com接廣告。雖然科技和政治類部落格早已和廣告商合作，但讀者看到媽媽部落客決定跟進，還是氣急敗壞。大眾長久以來對主婦工作存有刻板印象，認為當個賢妻良母本來就是媽媽部落客的本分，無法接受她們因為寫下養兒育女的辛勞而獲得報酬。儘管幾乎每個頂尖媽媽部落客都全職經營部落格，但她們自己和讀者似乎都已內化這種負面的刻板印象，並不認可主婦工作也有經濟價值。
在獲取薪酬和關閉網站之間，阿姆斯壯還是選擇了前者。Dooce.com 成為第一個接受大量廣告的媽媽部落格。最後，阿姆斯壯認為這個決定為她「帶來力量」……
◎第三章：人際圈
到2010年，臉書終於超越MySpace，而且不只是小贏，而是痛宰。在成為全球最大網站僅僅幾年後，MySpace變得無足輕重。矽谷觀察家無不認為臉書的勝利證明一條鐵律：社群媒體用戶只想和親朋好友廝混。至於另有所圖的用戶─不論圖的是商機還是名氣─他們是禍害，遲早會拖垮你的平台。
可是在接下來十年，隨著大牌網路創作者逼矽谷高層承認他們的價值，「社群網路就該以朋友為主」的原則逐漸被拋諸腦後。雖然臉書崛起、MySpace衰落的原因很多，但儘管MySpace失去了平台的魅力，但早期那些頂尖用戶確實做對了某件事，某件祖克柏花了不少時間才想通的事。
◎第四章：新明星
在2000年代中期，媒體常常把芭莉絲．希爾頓當成負面教材。《紐約時報》說：「很少有名人這麼努力搏八卦小報版面，一心建立一事無成和魯莽行事的名聲。」但即使在那個時候，希爾頓已經在走自己的路。
希爾頓在社群媒體普及之前便已走紅，她是最早一群懂得透過炒作新聞拉抬自己、進而成功建立數位品牌的人。她一步一步利用八卦小報、實境節目，最後是網路，讓自己成為無所不在的品牌，當一晚 DJ 就能進帳一百多萬，代言一次香水或其他商品就能海撈幾百萬。她創造出她的粉絲崇拜的人物，在文化階梯上不斷向上爬，直到成為眾所公認的A咖名人。
▎第二部：第一批創作者
◎第五章：YouTube崛起
1980年代某日，查理．施密特閒著無聊，拿起錄影機拍愛貓肥肥，後製成肥肥彈電子琴的影片。2007年他將影片上傳YouTube，下標「酷貓」，一開始沒吸引多少流量。到2009年，多頻道電視網的歐法瑞爾取得施密特允許之後，用鍵盤貓製作混搭影片，寄給幾個紐約網路圈的朋友。
肥肥彈電子琴的影片幾乎一夕爆紅，但施密特完全不知道怎麼取得法律保障或談條件。為了理出頭緒，他找上死黨的兒子班．萊希斯，他倆合作用他們想得到的每一種方式變現。萊希斯因為鍵盤貓一戰成名，成為早期網路爆紅明星求教的不二人選。
◎第六章：創作者突破重圍
塔達醬是隻碧眼混血母貓，招牌特徵是永遠看似皺眉，她的招牌「不爽」表情其實是因為下頜前突加侏儒症，無論如何，她很快成為迷因，被網路稱為「不爽貓」，一夕之間無所不在。在萊希斯協助下，不爽貓成為實力雄厚的品牌，開啟爆紅動物的營利模式，直到現在仍有許多寵物飼主爭相仿效。
萊希斯結論道：「不爽貓帶來任何人、任何事物都可以成為網紅的時代。只要你有創意和動力，就有潛力讓事物爆紅。這隻貓讓主流觀眾了解迷因的概念，讓他們承認網路上創造的事物也可以建立迷你王國。」不爽貓在2019年因尿道感染去世，但和真正的名人一樣，她建立的品牌並沒有劃下句點。
▎第三部：新勢力
◎第七章：推特拚追蹤
初版推特上線沒幾個月，2006年8月的一場小地震讓許多人對它另眼相看。那時推特用戶只有寥寥幾百人，大多數是公司的員工和他們的朋友。地震那晚杜錫坐在桌前，感到房子微微晃動，第一個反應是拿起手機發推文。
這場地震規模不大，但影響不小。推特把短暫的個人經驗變成連結眾人的時刻。這一刻讓威廉斯看見推特的另一種可能：它不只能分享個人狀態，也能分享新聞，讓用戶「看見世界上正在發生的事」。 接下來一年，隨著越來越多用戶經歷自己的地震時刻，推特跨出幾名共同創辦人和他們的矽谷小圈圈。從2007 到2008 年，申請推特帳號的從個人、小圈圈，擴大到部落客、公司和組織。
◎第八章：Tumblr網紅
在2010年代，Tumblr、YouTube、部落格等各種網路創作中心雖然經歷驚人成長，但主要仍是自給自足的泡泡。在此同時，臉書和推特都想成為網路的霸主，拚命收集網路上最紅的內容餵給用戶。結果是創作中心和社群網路之間出現套利機會，讓BuzzFeed或Mashable能潛入這些泡泡，收割創作者的心血結晶，重新包裝成最有機會在臉書爆紅的形式。這些網站和Tumblr及其創作者發展出共生關係（也有人說這是寄生關係）。不過，BuzzFeed這類網站固然能為Tumblr帳號帶來流量，但最後能藉這些作品賺錢的仍是BuzzFeed。……在那段時間，Tumblr爆紅的最好結果是得到一份全職工作，通常是數位媒體或科技公司。
◎第九章：Instagram的影響
從創立Instagram開始，希斯特羅姆對廣告的態度就毫不模糊：堅決反對。推廣精緻美學的負面影響，是讓Instagram失去最初那種輕鬆隨意、沒有壓力的貼文方式，多少降低了使用樂趣。更重要的是，Instagram對廣告的戒心無法阻止網站塞滿廣告，只改變了誰把廣告帶進網站。
排斥廣告和選擇性扶植素人用戶的結果，是刺激廠商另尋門路。Instagram固然協助幾百名精選用戶獲得數十萬追蹤，但有部落客、YouTuber的先例在前，這群Instagram用戶知道擁有受眾和線上廣告意味著什麼。在支持麗茲．艾斯溫等原生創作者的同時，Instagram無意間建立起網紅工廠。雖然Instagram還不知道如何因應這種發展，但部分網紅已不願繼續枯等。
▎第四部：平台爭奪創作者
◎第十章：Vine時代
Chapter 10 Vine Time
Vine應用程式提供用戶操作簡單的編輯工具，只用手機就能創作自己的迷你作品。影片長度設有六秒上限，雖然在某些人看來短得可憐，但Vine創辦團隊不這樣想，他們認為GIF的循環動畫也不過幾秒，卻照樣紅透半邊天，到處都看得到。
在beta版測試階段，Vine團隊已經發現用戶的行為出乎他們意料。儘管有六秒的限制，且試用者只有十到十五人，但他們還是不只記錄和分享自己的生活，也設法構思小故事。共同創辦人多姆．霍夫曼說：「看到社群和工具相互刺激，著實令人興奮，好得簡直不像真實的。我們幾乎立刻看出Vine的文化會走向創意和實驗性。」
◎第十一章：競爭者混戰，用戶新時代
2013年6月20日，Instagram新增影片功能，讓用戶能在現有的應用程式內製作十五秒短片，也為影片量身定做十多種濾鏡。不料，這時出現了新的競爭對手：Snapchat。2011年秋便已成立的Snapchat，直到2013年10月才推出真正扭轉戰局的功能─限時動態。
Snapchat共同創辦人伊凡．史匹格希望能循臉書的前例，把焦點放在有心和朋友保持聯繫的一般用戶，但它的用戶很快把限時動態當微型部落格用，拍影片記錄生活，三不五時上傳十秒短片。隨著越來越多明星開始使用，Snapchat和Vine、Instagram一樣成為熱門話題。同年，這場影片應用程式大戰又加入了一個新角色：Musical.ly─也就是最後變成TikTok的應用程式。
◎第十二章：平行線
隨著主流網路創作者宇宙逐漸拓展，另一個暗黑板的平行宇宙也悄悄出現。網路言論日趨激進，極端主義則一再被放逐到更幽暗的角落。2014年8月，這一切都被稱為「玩家門」的一連串事件改變。那是一場多方聯手、深具厭女情結的騷擾，藉人為操作的憤怒循環恐嚇支持進步價值的女性。
惡意在網路上不是新鮮事，性別歧視也不是（種族主義、反閃族主義、恐同和任何形式的惡意歧視，統統不是）。玩家門之所以是網路文化的轉捩點，是因為它提供了藍圖，操弄媒體對網路文化的無知，利用媒體只看網路表象的習性，將社群媒體平台改造成散播仇恨的武器。
◎第十三章：讀秒
2014年初，Vine和創作者之間的緊張到達高峰，公司延請YouTube產品經理傑森．托夫擔任產品總監。托夫希望能與高人氣用戶建立更溫暖的關係。
2014年秋，YouTube一舉豪撒幾百萬元，用自家明星蜜雪兒．潘、貝莎妮．莫塔、羅珊娜．潘森大打廣告。一時，電視廣告、印刷廣告和全國各地的廣告招牌都是她們。《華爾街日報》報導這場宣傳時說：「只要事關推銷YouTube，Google的策略都很簡單：昭告天下我們的創作者可以多紅。」Vine想依樣畫葫蘆，但為時已晚。許多Viner正在擴大曝光範圍，在YouTube、Instagram和其他更新的應用程式上發表內容，為自己開闢更多條路。簡言之，他們正從Vine外移。
◎第十四章：重新洗牌
隨著Vine關閉，臉書突然獲得大好機會，它督促創作者發表越來越長的作品，最後更要求影片必須三分鐘以上，以便在開頭或中間插進廣告。可是在臉書吸引許多1600 Vine 住客加入一年後，大規模的變現模式仍不見蹤影。
創作者苦等之餘，開始覺得臉書只容許他們透過它賺錢，別的方式都不考慮。舉例來說，雖然贊助內容在Instagram 和YouTube 已隨處可見，但創作者認為臉書老是降低贊助內容在動態消息的排序。臉書似乎也刻意斬斷創作者的其他收入來源。1600 Vine 幫本來想在臉書使出老招數，透過彼此分享內容拉抬聲勢，或是收費代為分享，但臉書的人暗示這樣做可能被處罰。
▎第五部：創作者盛世
◎第十五章：贏家
2017年2月，Musical.ly面臨中國科技集團字節跳動嚴峻挑戰。字節跳動當時剛剛收購了應用程式Flipagram，將它重新設計，看起來和Musical.ly一模一樣。此外字節跳動還在中國推出複製Musical.ly的應用程式「抖音」。雖然Musical.ly有自己的科技和資料科學團隊，但它難以複製字節跳動遙遙領先的內容推薦演算法。另一方面，中國因為人口龐大，抖音吸收國內用戶的速度比Musical.ly爭取國際用戶還快。
Musical.ly高層一心擴大全球版圖，經過無數討論，高層決定：面對抖音的挑戰，最好的因應策略是「打不過就加入」。同年夏天，他們開始和字節跳動洽談。2017年11月，Musical.ly以八億六千萬賣給字節跳動。
◎第十六章：Instagram登上顛峰
隨著「付費合作」標示和主題標籤＃廣告出現，業界屏息以待，等著看參與度雪崩，廣告客戶和創作者也做好收入驟降的心理準備。媒體和科技業許多人為網紅即將沒落額手稱慶，矽谷創投人士和記者幸災樂禍。2017年一篇尖刻的報導說：「網紅總是急著證明靠影響力吃飯是正經生意，但沒人知道他們除了自拍以外還會幹什麼。」
但巨禍並未降臨。這段插曲顯示：追蹤者對社群媒體明星的喜愛，勝過對廣告的厭惡。受眾對網路創作者已經產生深厚的情感，足以讓他們愛屋及烏，正面看待廠商合作，為創作者拿下越來越大的合約高興，也感到自己對喜愛創作者的成功有所貢獻。
◎第十七章：廣告末日
YouTube現在讓廣告客戶過濾影片，排除含有「悲劇或衝突」、「敏感社會議題」或「性暗示」的內容。演算法掃描後如果認定影片屬於上述廣泛分類，那些影片就會失去收益。但這樣一來，大學裡教《馬克白》的課程影片還能不能過關？分享怎麼做巧克力餅乾會不會遭到抗議，因為非洲許多可可豆農民受到剝削？沒人知道怎麼做才能不受影響。
「提供廣告客戶新選擇的結果，是讓們大多數人沒有廣告。」伊森．克萊恩在推文中說，同時附上YouTube新廣告政策的截圖：「最棒的是@TeamYouTube正常發揮，不解釋為什麼搞出這些新政策，也不告訴你如何保護自己，一聲不吭整死每一個人。」
◎第十八章：倦勤與崩潰
暫停在YouTube和Instagram貼文或直播的後果，不只是觀看次數和收益暫時降低而已。由於現在演算法偏好頻繁貼文和重複觀看，休息停更等於向它釋出非常負面的訊號。一旦創作者脫離這個循環，生計可能跟著消失。
因此，有抱負的創作者無不咬緊牙關，拚命推出新作，大多數站穩腳跟的明星創作者更是幾乎日更。可是到了2018年中，駱駝終於再也撐不住另一根稻草。頂尖內容創作者開始倒下。最初只有少數幾個，接著更多人鼓起勇氣，坦言自己受夠了長時間工作、壓力和惡劣的環境。許多人放棄線上內容創作事業，另一些人決定暫時休息，花點時間重新思考職業生涯。
▎第六部：網路影響無所不在
◎第十九章：TikTok稱霸
◎第十九章：TikTok稱霸
「為你推薦」頁面是TikTok 作為社群媒體平台最大的創新。這個頁面運用AI編輯符合演算法的動態牆，將最可能引起用戶興趣的內容推送給他們。TikTok的推薦引擎則根本不管你追蹤誰，只注意你停下來看哪些內容、哪些內容滑過不看。一旦發現你對某類影片看得較久，它就推送更多同類內容給你。這項創新把爆紅循環加速到極致……
隨著洛杉磯年輕網紅競爭白熱化，隨著TikTok協作屋搶盡鋒頭，過去一向自認網路菁英地位穩固的 YouTuber，突然感受到新生代網紅的威脅。「TikTok 帶來一批更年輕的創作者，他們的創作能量對許多年紀較大的創作者形成壓力。」
◎第二十章：解鎖
OnlyFans於2016年成立，從一開始就把焦點放在訂閱制色情內容，表演者能分得八成的訂閱收益，以及全部的周邊商品收益。由於Apple和Google明令禁止色情內容，OnlyFans和其他社群媒體平台不一樣，沒有應用程式版。但它的網站還是經營得有聲有色，疫情期間成長尤其快速。
雖然OnlyFans獲利甚豐，要是以為網站上的性工作者大多賺滿荷包，恐怕過於天真。然而，對某些創作者來說，OnlyFans解開了諸多束縛。事實上，OnlyFans反映出更大的轉變：從2020年初期開始，創作者透過訂閱收益直接從粉絲賺錢。在此同時，隨著越來越多人看見網路創作者的價值，願意為數位內容付費的用戶也大幅增加。
◎第二十一章：競爭與擴張
疫情期間，上網購物的人數突破新高，但廠商跟不上社群媒體創造新網紅的速度。許多創作者為增加收益，轉向聯盟行銷。亞馬遜在這方面起步得較早，成立後沒有多久就歡迎第三方協助銷售，2017 年更成立「亞馬遜網紅」計畫，協助內容創作者開設自己的亞馬遜商店。現在，亞馬遜更加速招募幾千名新TikTok內容創作者，為他們創設獨特的人名連結，方便追蹤者記憶並找到他們的店面。
據高盛預測，到2027年，創作者產業的市場規模將增長一倍，估值五千億元。這種轉變的結果是個人創作者現在更有野心，希望能賺取過去只有大企業才能達成的獲利。
○結語
○致謝 |
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