長得好看能當飯吃嗎：提升認知的33個經濟學常識

本書以“生活經濟學”為題，每篇圍繞一個經濟學小知識，通過故事和現實生活的實例，從經濟學角度進行分析，以幫助朋友們更通透的認清人生中各種事件背後的經濟學邏輯，更好地做好人生抉擇。本書希望影響讀者對市場經濟的認識，也打開經濟學與大眾讀者之間橫亘的大門，從此有越來越多的人對生活經濟學感興趣。



謝宗博，香港中文大學會計學碩士，公共管理學碩士，澳洲資深註冊會計師、美國註冊管理會計師。上海某生物科技公司副總裁、財務總監。曾以全省公務員考試名的成績入職，在政府部門從事宏觀財經政策研究十余年，牽頭負責亞洲開發銀行等國際組織財經課題研究，多次獲得省、部級“先進個人”稱號，被國家財政部公派至英國曼徹斯特大學研修。財新傳媒“全球青年領袖論壇”成員。

第一章 生活“異常”現象裡隱藏的經濟學
01坎蒂隆效應
為什麼收入越來越多，卻感覺越來越窮？
窮只是一種錯覺，其實是你的購買力排位下降了
窮富只是個相對概念/004
錢並不等於購買力/005
新財富的分配/007
舊財富的通脹/008
財富的錨定物/009
02邊際決策
水是必需品都這麼便宜，鑽石沒什麼用為啥那麼貴？
請記住這句話：理性的決策看的是邊際量
價值並不來自實用性/013
經濟決策需要邊際主義/014
價格等於邊際成本/016
互聯網的邊際趨零/017
把努力放在邊際上/019
03定價機制
喜歡的東西都很貴，不捨得買，怎麼辦？
別再貪便宜啦，有些東西還真是越貴越值得買
不是所有產品都能薄利多銷/022
品質也決定了價格/023
資源限制也在調節市場需求/026
有些東西越貴越有人買/027
04價格陷阱
買前衝動，買完後悔，怎麼走出商家的套路？
識破商家的價格陷阱
浮動定價：榨幹你的消費者剩餘/029
價格誘餌：有比較才有幸福感/032
誇張貼現：用你未來的期望，賺你現在的錢/034
價格轉移：你看到的免費，其實並不是免費/036
05理性人假設
總是做不到理性消費，我該怎麼改？
別被經濟學給騙了，人本來就不是理性的
經濟學對理性人的假設是錯的/039
前景理論是對人性的解讀/041
人為什麼喜歡賭博？/043
敝帚自珍也符合經濟學/044
錢在人心裡有不同的歸屬/046
06經濟學偏差
我為什麼不是理性經濟人？
歷數人生中的那些經濟學偏差
傳統經濟學的“理性人”並不存在/050
歸因偏差：強調客觀因素還是主觀原因？/051
可得性偏差：你記住的未必是全部/054
選擇性偏差：以自己喜好推斷行為/056
證實性偏差：從結果中找原因/057
07信息不對稱
為什麼掌握的資訊越多，這個世界的資訊鴻溝就越深？
掌握認知差，才能站到制高點
中間商是信息的搬運工/061
資訊不對稱無法消除/062
資訊豐富不等於資訊對稱/063
資訊不對稱可以創造價值/065
提高資訊甄別和資訊處理能力/066
 
第二章 用經濟學解答人生困惑
08機會成本
是在小城市歲月靜好，還是到大城市策馬奔騰？
算清楚機會成本，就知道該怎麼辦了
人生沒有兩全其美/072
只要有選擇，就一定會有機會成本/074
機會成本不是你選擇的東西，而是你放棄的東西/075
同一個選擇，每個人的機會成本都不一樣/077
09倖存者偏差
為什麼別人家的孩子都那麼優秀？
這就是倖存者偏差，眼見未必為實
信息隱蔽在暗處/081
真相需要更多資訊/083
成功的經驗值得借鑒嗎？/083
真實的資料不代表全部真相/084
預測術的騙局/086
倖存者偏差的利用/086
警惕對倖存者偏差的誤讀/087
10價值判斷
為什麼男朋友會在虛擬遊戲中花費鉅資買道具？
你要明白，價值是主觀的
不同的人有不同的價值判斷/090
自願交易創造財富/091
“看不見的手”在引導交換/092
個人估值決定價格/093
價值與效用和稀缺性相關/094
主觀稀缺性決定了價值是個性化的/097
投資中的價值判斷/097
感情也有價值判斷/099
11概率與風險
為什麼別人的人生開了掛，我卻處處碰壁？
人生贏家都是概率贏家
你以為你掌握了概率，實際上你沒有/103
你以為你有選擇，實際上你沒有/106
你以為你學會了規避，實際上你沒有/109
你以為你應對了風險，實際上你沒有/112
12博弈論
作為一個“弱雞”，我如何在這個弱肉強食的世界活下去？
學好博弈論，你就可以成為強者
博弈論研究的就是以弱勝強/116
弱者如何戰勝強者？/120
人生的強弱不是一成不變的/122
 
第三章 當情感碰上經濟學
13錨定效應
為什麼總是找不到比初戀更好的男朋友呢？
在經濟學上，這叫錨定效應
別輕易被“錨定”/128
人的認知需要參照物/129
感情中也存在“錨定效應”/131
錨定效應遍佈人生/132
14損失厭惡
有了美滿的婚姻，卻一直放不下前任，怎麼辦？
別自我欺騙了，你這不叫愛情，叫損失厭惡
人人都有“損失厭惡”/136
損失厭惡會讓損失越來越大/137
要敢於放棄沉沒成本/138
損失厭惡影響著我們的決策/139
接受失去，才能擁抱未來/141
15檸檬市場
我這麼優秀，為什麼還是剩下了？
這真不是你的錯，“檸檬市場”瞭解一下？
資源配置並不總是的/144
資訊不對稱造成逆向選擇/146
怎麼解決資訊不對稱問題/148
16次優選擇
等了30年，只想找到完美的心靈伴侶，我錯了嗎？
好的選擇，未必是好的選擇
不同的疫情防控，基於不同的“次優選擇”/152
次優選擇是一種現實選擇/154
次優選擇是能實現的“選擇”/155
完美的人生是否存在？/158
靈魂伴侶得之我幸，不得也是我命/159
 
第四章 生活裡那些特殊的經濟學
17撿漏經濟學
拍賣能撿到漏嗎？
你別說，拍賣還真是門大學問
拍賣是為了銷售者的利益化/166
拍賣不僅僅是往高了叫價/167
小心掉入“贏者詛咒”/168
拍賣如何更公平合理？/169
“撿漏”撿出了經濟學/173
18幸福經濟學
金錢能買到幸福嗎？
經濟學家很嚴肅地說，金錢真能買來幸福
金錢與幸福的關係有個臨界值/176
也許金錢只是減少了痛苦？/177
為什麼金錢無法帶來更多幸福？/179
幸福取決於你如何花錢/180
19美貌經濟學
長得好看能當飯吃嗎？
嗯，能。
以貌取人是一種天性/184
顏值確實與收入正相關/185
競選和醫生都會“看臉”/186
高顏值憑什麼高收入？/187
顏值經濟不僅僅是人/189
20敘事經濟學
傾家蕩產瘋狂追星是不是特別無理性？
“倒牛奶”是商家在特別理性的實施“敘事經濟學”
故事可以帶來獨特的認知/192
敘事是人類特有的情感共鳴/194
敘事可以改變人的經濟行為/196
好的敘事可以創造商業價值/199
流量背後的資本力量/200
 
第五章 創業者不可不知的經濟學
21價格歧視
商家為什麼要麻煩顧客領優惠券，直接降價不是更能吸引顧客嗎？
產品定價裡充滿了價格歧視，不過歧視的是“有錢人”
優惠券其實是價格歧視/206
一級價格歧視——討價還價/208
二級價格歧視——量大從優/209
三級價格歧視——專門定制的歧視/211
價格歧視的根源在於消費者需求多樣性/212
互聯網時代的價格歧視更隱性/214
價格歧視必須讓各方心安理得/215
價格歧視也可以很快樂/216
22邊際效用
餐廳為什麼會有“飲料無限續杯”的服務，不怕被喝破產嗎？
他們不僅沒破產，據說盈利還不錯
百事可樂與可口可樂的價格戰/220
為什麼不是“越多越好”？/221
邊際效用是逐步遞減的/223
“無限續杯”不代表“無限喝”/225
“拆東牆補西牆”/226
“得小便宜吃大虧”/228
23信任成本
做生意，貴的成本是什麼？
看看商家為了贏取顧客信任都幹了些啥
展示打造過硬品質/231
可見效應打破認知偏見/232
體驗至上讓顧客親身感受/233
權威力量增強背書/234
品質保證可以解除後顧之憂/235
品牌認知打造長期信賴/236
協力廠商平臺增強信任/237
做一個可信賴的人/238
24激勵機制
為什麼說金錢不是的？
激勵機制不只是發錢那麼簡單
人們對激勵做出反應/242
社會良性運作離不開激勵機制/244
激勵機制具有路徑依賴/245
吸納人才不能僅靠金錢激勵/246
25商業與慈善
賺了我的錢，你還說是在做慈善？
商業還真是的利人利己行為
商業是一種雙贏/250
商人必須先利人才能利己/251
為什麼會說“無商不奸”呢？/253
慈善離不開商業/255
慈善可以替代商業嗎？/256
助貧更需要的是商業，而不是慈善/258
 
第六章 投資的基本邏輯
26投資之入門理論
想學投資發現理論都看不懂怎麼辦？
打破常識，才能學會投資
為什麼要打破常識？/265
逆著常識尋找機會/267
一分收穫一分風險/268
低風險為什麼不能有高收益？/270
沒遇到風險不代表風險低/271
正確對待風險/273
長期主義不等於長期/276
什麼叫長期主義？/277
為什麼要堅持長期主義？/278
為什麼要做一個長期主義者？/281
如何才能堅持長期主義？/283
你看到的成本，都不是成本/286
怎麼看待投資的成本？/286
沉沒成本為什麼不是成本？/288
看到的收益，並不是收益/289
27風口
埋頭走路與抬頭看天，哪個更重要？
緊跟大趨勢，才能成為風口的“飛豬”
賺錢是個辛苦差事嗎？/293
認清趨勢，更重要的是認清時點/295
認清趨勢，關鍵是發現的趨勢/295
趨勢預測能力只有少數人掌握/296
在大勢面前要順勢而為/298
做一個靠譜的人/300
終身學習是認知世界的根本/301
28複利
存入1萬元，50年後輕鬆變1億元。複利的力量這麼強大嗎？
複利確實很有魔力，但“躺贏”是不存在的
複利需要遵循三個底層邏輯/306
複利不等於躺贏/307
複利與回報沒有直接關係/308
複利也有陷阱/310
29股票之漲跌
為什麼我買的股票明明業績非常好，卻突然跌了10%呢？
因為股價是對未來所有回報預期的反映
市盈率並非股票定價依據/313
有些企業市值低於資產淨值/315
業績增長快未必市值漲/316
企業經營業績的預期會隨時波動/317
利率對股價影響是根本性的/319
30股票之買賣
股票賺了，我該提現嗎？虧了，我該守著還是認虧走人？
股市小白，你需要想清楚買長線還是短線
長線收益來自公司價值提升/324
分清短線長線的收益/326
如何做好長線投資/328
31基金
投資小白應該如何入局？
關於投資，我有一些簡單粗暴的建議
這是給基礎小白的建議/332
本建議的目的/333
梳理自己的資產配置圖/334
建議一：買什麼？買基金/337
建議二：怎麼買？定投買/345
建議三：買多久？做長線/352
32保險
我年輕力壯還需要買保險嗎？
這恰恰是買保險的好時機
家庭資產籌畫離不開保險/360
保險的本意就是穩妥可靠/361
保險還具有“保本升值”功能/363
規劃保險需要懂得這些名詞/365
配置保險的邏輯架構/365
如何配置自己的保險？/366
33博傻理論
一株鬱金香能換一棟樓你敢信嗎？
不學“博傻理論”，天天都過愚人節
瘋狂熱炒的鬱金香是什麼？/370
不做後一個傻瓜/372
誰是後的傻瓜？/374
博傻階段更需要適度理性/376
騙局也是一種博傻/377
後記
生活沒有白走的路，每走一步都作數/380

謝宗博
香港中文大學會計學碩士，公共管理學碩士，澳洲資深註冊會計師、美國註冊管理會計師。上海某生物科技公司副總裁、財務總監。
曾以全省公務員考試名的成績入職，在政府部門從事宏觀財經政策研究十餘年，牽頭負責亞洲開發銀行等國際組織財經課題研究，多次獲得省、部級“先進個人”稱號，被國家財政部公派至英國曼徹斯特大學研修。
財新傳媒“全球青年領袖論壇”成員。