無印良品MUJI式，到全世界都受歡迎的獨特經營術


	「MUJI的情況是，認同商品理念的人，十個人當中，可能只有一個！」　　－無印良品創辦人金井政明－　　　　那，它為什麼會這麼成功？　　　　MUJI誕生的一九八○年代正是日本社會邁向泡沫經濟最高峰的時候，社會上到處充斥著有個性的設計、花紋以及附有品牌「標記」的商品。在這樣一個時代潮流下，MUJI在不依賴品牌「標記」、一系列商品講求「商品本身」品質的設定下誕生了。在當時的消費文化裡，這個「對立」是讓人感到新奇的，但最後「對立」反而導致成功。本書說明一個逆勢而為的企業，如何整合企業資源，創造令世人側目的文化，進而培養出死忠的消費族群。　　　　◆建立核心價值　　　　在逆勢而為的情況下要如何在市場中開創一片天？整個公司必須統一在整合的邏輯之下。首先公司要提出明確的經營哲學。MUJI原本是從綜合超巿西友（現在已經歸屬為Wal-Mart集團的一部分）的企畫部門起家的。創立不久，在一九八八年，出版了一本《無印の本》（無印之書）。書中提出影響日後商品開發的四個核心精神「融入自然」、「無名氏」、「簡樸單純」、「地球的遼闊」。具體而言，MUJI生產的商品都只是符合功能就好，減除其他不必要的裝飾、包裝，在這樣的情況下，也減少了文化上的限制，而能成為真正的全球化商品。　　　　在經營哲學確定之後，要有相應的對策，以確保其可以執行。　　　　◆找到人群中的少數　　　　MUJI雖然是零售業，但是與一般的零售業不同，其他零售業是購買現有商品再上架銷售。MUJI販售的商品是MUJI自行企畫，基本上只有在MUJI專賣店才能買到。其背後的原因是與MUJI氣味相投的消費者並不多，因此必須盡可能的開發商品，以滿足消費者。在無印良品銷售的品項多達7,000種。它從衣服雜貨（男仕、女裝、兒童）、生活雜貨（傢俱、文具、日用品、室內設計用品、化妝品）、食品（調理包、餅乾、飲料）涵蓋廣泛範圍，這種範圍廣泛種類豐富的製造零售業並不多見。　　　　在商品品項過多的情況下，必須放棄自行生產的方式，而以指定規格的方式委外生產。　　　　◆找到氣味相投的員工　　　　公司的內部文化也必須整合在經營哲學之下。MUJI在商品設計的指導並非訴求設計師個人風格的設計，而是追求普遍的形式、普遍的設計。為此，它選擇設計師的標準也與眾不同：曾經在招聘內部設計師的廣告內容強調「誠徵不做設計的設計師」。貫徹品牌名稱「無印」的意涵。這點符合核心精神「無名氏」的要求。　　　　公司的品牌特色是「無印」，但是不代表產品精神不需要說明，因此商品雖然沒有命名，但是附有說明仔細但是又容易取下標籤。讓使用者可以在不彰顯品牌的情況下，了解產品生產的過程。MUJI成立當時的標語是「有理由、所以便宜」。價格親民卻「品質良好」的原因是什麼呢？藉由傳達其理由，希望大家可以理解MUJI的新概念。因此MUJI才非常重視「說明」。例如標籤（商品標籤）就是很重要的交流工具。　　　　◆讓產品為核心價值說話　　　　為了符合「簡樸單純」的核心精神，無印特別發展「1＋1＝1」的商品。簡單來說就是將兩種機能組合後變成一個商品。例如，把扶手與毛巾架合而為一的商品、冰箱與廚房組合架結合的商品等都是非常獨特的點子。　　　　關於MUJI的商品開發，從創業初期就非常重視三個理念，那就是製程的檢驗、素材的選擇、包裝的簡化。　　　　例如MUJI的代表性形象「原色」就是省略染色及漂白等過程製造出來的。省略其步驟的主要目的是降低價格，但是也同時展現自然風格，還能成功提升商品的魅力。此外，MUJI在選擇素材時也會考量是否容易回收再利用。　　　　想知道如何創造強有力的企業文化，以對抗時勢潮流，閱讀無印良品的故事，是最好的範例。　　本書特色　　　　◆採用科學的分析模型來描述感性的企業　　　　作者在大學任教，受過正規的企管教育，也曾在無印良品工作。採用嚴謹的的方法對無印良品進行分析。例如，作者指出無印品的產品多半具備以下兩個屬性：「低關心度」（金額不大，因為採購而產生的風險不高），「需要經過評估才能購買」（如桌上的儲物盒，要考慮尺寸、樣式及耐用度）。在這樣的情況下，消費者往往會決定購買「品質最有保障」的商品。到頭來MUJI往往可以得到這個客群的青睞，因為「商品色調沉穩，跟什麼都很搭」、「不會馬上就壞掉」、「屬於一般平價的價格，但是賣相看起來又不會很糟」，MUJI的商品往往能讓客群安心購買。　　　　作者採用許多模型來分析無印良品這樣以感性為訴求的企業，對讀者產生不同的啟發。　　　　◆逆勢行銷的最佳範例　　　　無印良品成立為1980年代，日本正值泡沫經濟的高峰。當時日本的市場重視華麗炫富的風格，但是無印良品逆勢而行，強調純粹的功能性，去除一切的包裝和裝飾。參與創辦的高階主管金井政明，甚至說：「十個人中，只有一個人會接受」。　　　　順世界潮流進行，也許掌握趨勢，但是也容易淪為紅海。逆勢而為，則保證藍海。不過整個企業必須徹底進行整合。無印良品由企業文化的核心創造、人才的選用及行銷的進行，皆朝一致的方向進行。對打算走自己的路的企業而言，是最好的典範。　　◆由經營理管面切入，提供給無印良品觀察者新視角　　　　市場有不少有關無印良品的書籍，但是多半由商業設計的角度出發。本書則主要著墨於經營理的層面，為不「設計」的商品設計公司，提供更貼切的觀察角度。


	目錄前言──穿越古今、橫貫東西的智慧，創造出簡約、世界通用的商品第一章超越流行扮演「除此之外」的角色人是本能地感覺到「舒服」的動物全世界正盛行MUJI論與歐美國際品牌決定性的不同因為「空白的力量」，所以才能在世界大賣以最普通的形式為目標解說：世界標準化與本土適應化世界熱銷商品第二章簡單化「這樣『就』好」的想法不設限目標、找尋最大公約數不是「『這個』好」，而是要「這樣『就』好」拒絕成為有個性的商品成為最後一個留下來的要做「1＋1＝1」製程的檢驗、省去染色步驟傳達「理由」實現「美好生活」解說：兩種幸福感與MUJI的商品刻板模式與MUJI的訴求用語言裝飾簡約的商品【解說】：購物經驗與MUJI BOOKS 【解說】：消費者購買行為與MUJI的優點第三章調和日本文化與無印良品的思想不斷追問「何謂MUJI？」從日本人的自然觀出發珍惜「用的美」因為是「空箱」所以自由度高【解說】：襌的思想與MUJI的印象第四章做反對的事對立的品牌反對理論店面有品牌名稱但商品卻沒有解說：商品=品牌+製品不做設計的設計師不做「選擇與集中」創造新的領域頑固職人般的存在第五章從理念創造商品開發的平臺 MUJI的商業模式連接生活者與生產者的資訊共享開發「MUJI風格的商品」的流程思考MUJI頭腦會變好？ MUJI的開發人員思考的事 ❶關連性 ❷使用產品的人 ❸傳統 ❹生命周期熱賣商品的誕生對於「MUJI宿命」的計畫用「販賣」貢獻社會第六章將「原來如此」幻化成形式與設計思考的類似及差異 MUJI式的設計思考 ❶經常思考把生活變更好的商品 ❷從世界的生活中學習與吸收 ❸自發性地成立專案計畫 ❹與使用者對話交流 ❺徹底觀察一般人的家 ❻用數值驗證已提供的方便性 ❼思考「形式」意義 ❽將「限制」加入想像 ❾將偶然變成必然第七章與世界零距離跨越文化隔閡的方法無印良品與KUMON很相似？無印良品也與寶可夢很相似？解說：隔閡世界的「四種距離」說明「MUJI是什麼？」麻煩的翻譯也盡心盡力【解說】：高語境文化與低語境文化【解說】：比較國民性與文化全世界的人對「MUJI的印象」在日本及海外的品牌印象調查第八章去除沒有MUJI風格的商品世界標準化的步調這就是MUJI 逆輸入日本的商品及宣傳歐洲開發獨自商品的歷史從歐洲的獨自開發到日本的集中開發第九章向世界介紹MUJI 義大利一號店的計畫大排長龍、商品秒殺寄送電子郵件給日本MUJI「請讓我輸入商品到國外」！「MUJI PIZZA!!」後記註記