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【电子书】同理心行銷(二版)

       
 
ISBN: E9786267261958
定价: NT350
售价: RM54.25
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作者: 克萊爾.布魯克斯
出版社: 日出出版
出版日期: 2023-10-01
 
 
 
       
     
 

消費者的心思變化,你跟得上嗎?
微軟、立頓、SONY、NISSAN、海尼根、GAP、LEE、萊萃美、
亞瑟士、沃爾瑪、百事可樂、優沛蕾、李施德霖、Reebok……
全球品牌重中之重的企業如何與消費者時時保持同步,在激烈的市場競爭中勝出?

 

◢傳統行銷緩不濟急,學習型行銷策略正在進化中!◣
在一切充滿顛覆性的時代,行銷不能再只靠策略分析、大數據或無限創意,這無法讓我們聽見消費者的故事,無法得知顧客對產品或品牌的真實感受與隱藏的想法。

最好的行銷,能時刻搶先回應顧客潛在的渴望,背後拚的就是企業的同理心。同理心強調「角色轉換」,讓行銷能轉換立場進入消費者的世界,體驗他們在日常生活各個場景中的思考和感受,深刻理解消費者行為背後的動機,提高他們對產品的黏著度。

升級行銷手段配備,能與消費者有更深度的連結,
讓你的洞察力更全面、更進階,看出消費者的不滿足。

今時今日,任何「消費者洞察」都必須以「同理心」為基準點,才能更懂消費者的所思所想,進而孵化出新產品、新思想、新顧客。

▲比起發放優惠折價券,天天低價更好、更能吸引消費者嗎?
▲給消費者的選項越多越好?
▲老品牌為何會失去自己的特色與競爭力?
▲其他公司成功的行銷策略,就能複製仿效嗎?
▲以訪談和拍攝方式進行消費者市調,能幫助品牌得到什麼?
▲網路線上收集資料的優缺點有哪些?

同理心行銷策略學習:4大框架+3個階段
打破舊有行銷格局,靈活運用行銷策略架構,結合科技、數據、科學、多元化銷售管道、串聯社群媒體等,跟上市場變化,與消費者建立長時間的深度關係:

★4大框架——融合心理、經濟、社會、文化人類學、哲學、神經科學等跨學科的理論觀點及研究成果,構成策略學習的堅實基礎。
框架一:情緒。人類對情緒的記憶深刻而長遠,對品牌定位、行銷組合及使用洞察工具有重要意義。

框架二:需求、目標和價值觀。這是動機的內在根源,能引出消費者購買產品的功能需求、以及自我表達和自我實現的慾望。

框架三:文化。了解所處社會文化的行為準則、共同的思維方式和溝通模式、風俗情景,能滿足消費者的社交需求,幫助跨國產品行銷。

框架四:決策。消費者決策不只有傳統的直線型、複合型,依據心理學和經濟學研究發現,更多時候消費者是以無意識的「直覺」做出購物決定。

★3個階段→同理心策略學習過程分三階段。開始之前,要確保面對的主題和將做的決定,能被清晰理解與具體陳述。
第一階段:沉浸(Immerse)。鎖定目標客群範圍,透過沉浸式技術深入參與體驗,與消費者建立同理心連結。

第二階段:活化(Activate)。運用第一階段得到的同理認知與共情感受,在團隊活化研討上傳遞關鍵洞察,做為協同制定行銷策略的基礎。

第三階段:啟發(Inspire)。藉由多種媒介,建立更廣泛的交流,結合組織內部與外部的訊息,對所有相關人員建立同理心,讓行銷策略成功執行。

在這個環境多變的時代、面對多思的顧客,企業裡每位不同層級的主管和員工,都需具備「同理心行銷策略的思維方式」,培養執行「應急型行銷策略」的能力,除了能提高對市場變化的敏感度、精準發掘消費者的潛在需求,還能為品牌規劃全面性考量的行銷策略。

任何行銷手段,都必須以「顧客體驗」為核心展開。本書作者總結多年擔任500強企業策略諮詢的經驗,藉由跨學科知識與視角,搭配真實案例,建立一套顛覆傳統的同理心行銷策略學習模式,不僅能精進團隊的消費者洞察力,還能幫助企業解決規畫趕不上變化的行銷難題。

→洞察顧客心理,影響其購買決策
→檢驗市場反應,即時更新產品功能
→發掘顧客需求,快速孵化新產品
→在同質性市場競爭中實現突圍
→科學研究調查掌握市場風向和機遇
→理論思想結合真實案例分析

專業推薦

克萊爾對於洞察消費者購物的背後動機很有天賦。她對洞察工具的熟練掌握、方法理論的適應與應用、以及本身擁有的強大直覺,是我合作過最專業的消費模式觀察者。——米克.扎瓦雷拉(Mic Zavarella),百事公司(PepsiCo)資深行銷總監

當今的消費者洞察都過度依賴大數據,這本耳目一新的書對此現象提出有效解法。作者分享了一些切實可行的技術,無論是對行銷系的學生還是行銷從業者,都是一個很好的資源。——妮基.肖瓦爾(Nicki Shovar),加州大學柏克萊分校行銷研究策略講師、法國育碧公司(Ubisoft Entertainment)前消費者研究部門經理

行銷人員通常依靠競爭分析、以及基於需求的傳統研究方式來制訂策略,但很少真正瞭解是什麼推動客戶購物的決策。克萊爾的方法論能使許多人更深入瞭解顧客的心態,並為品牌提供未來發展的視野,開發一個不僅顧客想要、而且渴望的產品。  ——馬克.迪普科(Mark Dipko),北美現代汽車公司品牌與產品策略總監

這是一本寫得很好的書,結合了理論依據、真實案例和案例研究,使讀者能夠洞察行銷決策背後的內在因素和潛意識動機。對於書中提出的問題、概念和想法,我都有深刻的共鳴,我從這本書學到很多東西。——加百列.呂比亞羅(Gabriel Lvbijaro),世界心理衛生聯盟(World Federation for Mental Health, WFMH)理事長、世界尊嚴方案(World Dignity Project)主席
 

作者簡介

克萊爾.布魯克斯(Claire Brooks)

美國策略諮詢公司ModelPeople Inc.總裁兼總經理,該公司為全球客戶提供消費者洞察(Customer Insight)和策略方案。她曾在《財富》(Fortune)500強公司和廣告代理商從事品牌管理、策略規劃等工作,還為MBA學生講授行銷學。撰寫過許多有關顧客洞察的文章,幫助各種組織(包括非營利組織)瞭解客戶和捐助者的同理心,以此作為有效策略行動的基礎。

 

目錄列表:

Contents

      封面
      書名頁
      前言
      Chapter 1  行銷策略為什麼需要用同理心?
      Chapter 2  策略學習的框架:情緒、需求、文化和決策
      Chapter 3  以同理心策略為基礎,重塑行銷策略模型
      Chapter 4  制訂同理心行銷策略的過程
      Chapter 5  沉浸式研究方法
      Chapter 6  沉浸式研究工具與技術
      Chapter 7  活化行銷策略的洞察
      Chapter 8  啟發:策略學習的交流
      Chapter 9  非營利組織中的同理心策略
      版權頁
 
     
     
     
 
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