創意龔作心得報告 - 城邦阅读花园


	【就算你不是廣告業界圈內人，不認識龔大中其人，也一定看過他的作品！】曾為天團五月天拍攝〈第二人生〉、〈成名在望〉兩首重要歌曲MV，打造「水超人」、「全聯先生」的幕後推手，把他的創意靈魂全都記錄在這本心得報告裡。「希望這本書能幫助想做創意、廣告或行銷的你，最起碼我是這樣做的，而且深深相信著。」　　台灣奧美首席執行創意長龔大中，創造出無數廣告經典，　　包含大眾耳熟能詳的「多喝水」、「全聯福利中心」、「IKEA」、「NIKE」……等，　　榮獲台灣史上第一座One Show金鉛筆獎、傑出年度廣告創意人獎多項殊榮，　　卸下廣告鬼才光環，用最真實的一面暢談他在業界打滾20年的「心得報告」。　　書中有故事、有成長、有心得，偶爾不忘嘴砲。　　褪下一切頭銜包裝，　　他骨子裡仍是那個調皮且天馬行空、曾被大學老師說「去撿角」但愈挫愈勇，　　甚至自創精神病歷當履歷投遞的創意少年。　　他只是至今仍熱愛著創意與廣告，並想與對此同樣感興趣的人們分享。業界一致好評．重磅推薦　　1. 方序中（究方社創意總監）　　2. 李宗柱（夢之怪物創意總監、創辦人）　　3. 狄運昌（聯廣傳播集團創意長）　　4. 周麗君（台灣電通首席創意長）　　5. 林大涵（貝殼放大、挖貝平台創辦人）　　6. 林彥廷（紅氣球書屋主理人）　　7. 邱彥翔（表演工作者／全聯先生）　　8. 阿信（五月天）　　9. 段鍾沂（滾石文化董事長）　　10. 胡湘雲（奧美集團首席創意顧問）　　　11. 常一飛（偉門智威首席創意顧問）　　12. 張鈞甯（演員）　　13. 張鐵志（VERSE創辦人暨總編輯）　　14. 梁浩軒Ocean（INCEPTION啟藝策展人）　　15. 莊淑芬（共想聯盟願景長、台灣奧美共同創辦人）　　16. 陶淑真（電通國華董事總經理暨創意執行長）　　17. 游明仁（ADK大中華區首席創意長）　　18. 程耀毅（IKEA北亞區行銷總監）　　19. 劉鴻徵（全聯行銷部協理）　　20. 蔡明丁（陽獅集團創意合夥人）　　21. 蔣依潔（奧美集團執行創意總監）　　22. 盧建彰（詩人導演、創意人）　　23. 薛瑞昌（偉門智威管理合夥人）　　24. 謝陳欣Jimi（奧美整合行銷集團執行創意總監）　　25. 聶永真（設計師）　　26. 羅景壬（導演）　　27. 蘇宇鈴（資深廣告營銷人、全球知名品牌大中華區市場營銷總監）


	目錄重磅推薦自序把身為創意人的幸運，分享出去起源到底創意是從哪來的？我也一直很想知道。 1. 相信自己正與神同行 2. 創意在你心中那個小孩手中 3. 創意力，源自創意「慾」和「team」 4. 創意是可以訓練的，真的 5. 不要放下，要放入自我 6. 還有時間，就有更好的可能入門有了好的（或不好的）開始，然後呢？ 7. 讓我成為廣告人的那份病歷 8. 問題不是你適不適合，而是你有多想 9. 沒有作品，不會自己做喔？ 10. 除了創意你還要搞懂的事 11. 一時爛，不代表永遠爛 12. 整理作品集，就要斷捨離觀點對太陽下的每件事都要有看法，更何況是自己在做的事。 13. 幽默感很重要。為什麼？ 14. 反映潮流，還是創造潮流？ 15. 人要有理想，品牌要有大理想 16. 別說微電影，那叫巨廣告 17. 救救那些被科技綁架的創意吧！ 18. 不想做廣告？這樣做就對了！創作比起創意，我更喜歡這樣形容手上這份工作。 19. 告訴你一個神祕的地方 20. 準備好你的專屬儀式 21. 人生是一趟找資料的旅程 22. 基於事實的誇大 23. 其實就是換句話說那麼簡單 24. 理性與感性 25. 對不起，我們不是搞笑創意人 26. 讓「頓悟」更容易發生 27. 天馬行空沒什麼，擁抱限制才厲害 28. 創作，就是不只創，還要做 29. 遇見100％的女孩 30. 不要等到你的創意變成別人的得獎作品方法關於步驟、規則、模式、工具、要訣……原本我以為沒啥路用的東西。 31. 在創作之前先創作你的創作方法 32. 最大的問題，可能是沒有問題 33. 不管步驟有幾個，都請記得加一個 34. 是舊元素新組合，更是尋找關聯性 35. Concept Idea Material 36. 做好平面廣告的方法叫減法 37. 有本事，就正面對決 38. 訂做一個你要的BRIEF 39. just DO it 40. 這個下午我們只做一件事共想為了打贏這場非靠團隊不可的仗，我決定先學會與人並肩作戰。 41. 尊敬業務，追隨策略 42. 創作一個大平台，讓所有人進來一起創作 43. 只是雇用比你強大的人還不夠 44. 整個世界都是我的創意部 45. 拳怕少壯，薑敬老辣 46. 創意來了，你第一個想說給誰聽？ 47. 創意生命中最重要的他和她標準我不入誰入之第十九層：自尋煩惱，永無止境。 48. 找到創意的「5號出口」 49. 我們是不是太容易放過自己了？ 50. 請記得有時候還是要放過自己！ 51. 魔鬼藏在細節裡 52. 得不得獎，真的很重要，也一點都不重要 53. 成功的開始是勇於與眾不同 54. 當蜜蜂繞著我的下巴飛，我知道我已離岸不遠養分都是因為那些人，我才得以學會的那些事。 55. 我也在和你們競爭 56.吸了不要忘了吐，吐了更不要忘了吸 57. 問自己一百個問題還不夠 58. 大智若魚教我說的故事 59. 「坐下，工作」或者「坐下，讓奇蹟發生」 60. 做一個有觀點的人 61. ／／／只有廣告沒辦法走得太遠 62. 兩點間最近的距離不是直線 63. 別只跟導演合作，向他們學習意義如果只是想做好廣告，是不會做出好廣告的。 64. 尋找一種叫做意義的東西 65. 用你的幸運去做些有意義的事 66. Marketing for People 創意為人 67. 我把廣告當成一個中年男子與社會的對話 68. 廣告之「美」從何而來？ 69. 比廣告還要多一點的什麼老派上個世紀的人才會說的話，現在還在說，就成了經典。 70. 學著把挫折當飯吃 71. 我們正在做羅斯福不做總統最想做的工作 72. 我不打領帶，但我心裡有條紅領帶 73. 全聯先生三十週年紀念 74. 做久了，就是你的叛逆 George Lois、Lee Clow和孫大偉都有的DNA，讓人一輩子都活在青春期。 75. 「這樣不好吧？」嗯～就是它了！ 76. 勇敢向成功模式說不 77. 為什麼別人的廣告比較好？因為你不敢呀！ 78. 擁抱小數據 79. 別被社群沖昏頭，去接觸真的人 80. 我們正一起走在去死的路上？反省記得抽空回頭看看自己，還是不是自己喜歡的樣子。 81. 你是誰，看你的創意就知道了 82. 自作孽不可活 83. 太認真就輸了 84. 沒有爛客戶，只有不會做的爛創意 85. 創意無限，有所不為 86. 客戶在說，你有沒有在聽？ 87. We Are What We Do 撰文俗稱的文案，英文是COPYWRITER，現在流行叫WRITER。 88. 廣告文案不是文學 89. 只有文案，才能寫出文案 90. 一直寫一直寫一直寫 91. 先求對，再求好 92. 標題只有一句，我想貪心一點 93. Body Copy是文案精心設的局 94. 小心雙關，討厭諧音 95. 寫給消費者的情書 96. 演員的自我修養 97. 好文案前面不用加資深，就是寫好文案影片到現在我還記得大二修「電視原理與製作」拍的第一支作品《領悟》完成播映時，身上起雞皮疙瘩──不是掉滿地的感覺。 98. 做好廣告影片的關鍵是……時間 99. 監拍的時候，想像「如果我是導演……」 100. 你對配樂應該要很有意見 101. 最適合的對象，是最愛你的那個人 102. 老天爺給的，就是最好的天氣 103. 上帝寫的腳本 104. 影片不死 105. Film Your Case 提案「為確保idea不受干擾完好傳達，開講後全程禁用手機、筆電、平板等通訊設備。」想把這句放在deck第一頁…… 106. 只有你能保護你的創意 107. 不是讓別人喜歡，是讓別人知道你為什麼喜歡 108. 一個idea我們只賣三次？ 109. 有自信點，他不笑並不代表不好笑 110. 請勿創造現實扭曲力場 111. 提案基本禮儀須知 112. 關於提案的11個tips 吉光突如其來的靈感從天降臨，我伸手抓住片羽，得到幸運的領悟。 113. 比喻真是高級的表達技術呀！ 114. 你不想，我想做廣告 115. 你不own，難道要讓給別人own？ 116. 跟客戶當好朋友 117. 願意開始教，就會有所學 118. 盡力贏得比稿，輸了一樣很好 119. 剔除雜質，專注本質 120. 紅色巨獸奧格威龍的啟示 121. 我害怕閱讀太多的創意人 122. 左手持矛，右手拿盾。WHY NOT？做人做人比做創意還難，把人做好，創意自然就好。 123. 在聽你的之前，先聽話 124. 我不再抽菸，也不再喝酒 125. 在世界的中心呼喊快樂 126. 存好心，備好料，做好事，加好友 127. 誠實是最上策，也是最好的品格 128. 必須比新聞還真實的例外 129. 有容乃大創意相信就算被人用槍抵著頭也不許動搖喔！ 130. 你的創意會帶你去你想去的地方 131. 連最小的細節也打死不退讓 132. 敬，偉大的客戶 133. 搞清楚你的廣告是做給誰看的 134. 天天跑步，是我的創意撇步 135. 浪漫。 136. 創意部該有的樣子 137. 誰想要改變世界？我！ 138. 從頭到尾我都是一個做創意的


	作者簡介龔大中　　在眷村玩耍長大的不良少年，唸過文林國小、明德國中、建國中學，輔大廣告系畢業，打過第四棒中外野手，高校籃球大前鋒，官拜空軍政戰少尉。　　2000年加入奧美廣告成為文案，許多人求之而不可得的創意，幸運地成為他的工作，現任台灣奧美集團創意長。服務全聯福利中心、IKEA、NIKE、味丹多喝水、福斯汽車、國泰金控等品牌，得過國內外一些指標性的廣告獎，2016年拿到台灣唯一一支One Show金鉛筆並獲選傑出廣告創意人，還意外擠身GQ雜誌Men of the Year，也是2022年Campaign Asia的Greater China Creative Person of the Year。　　在創意人的身分外，slash導演、助理教授、作詞人、專欄作家和跑者。著有《我在跑步》、《當創意遇見創意》和《迷物森林》，以及現在這第四本原來很不好意思最後還是厚顏寫出來的《創意龔作心得報告》。繪者簡介白傑 Chieh Pai 　　1992年出生於台灣花蓮，過去從事設計與品牌工作，2021年畢業於英國皇家藝術學院 (Royal College of Art) 插畫系，目前為自由工作者，專注於插畫與版畫創作，擅長透過黑白線條反映日常生活。曾在倫敦、台北、台中及花蓮辦展，合作客戶有臺灣高鐵、全聯福利中心、好好生活等品牌。白傑的左手　　與右手同時誕生於花蓮，幼稚園時的慣用手，但在餐桌上常與哥哥右手打架，慣用手被強迫改用右手至今20餘年。平日擅長按電視遙控器、負責鍵盤的左半部，想不到今天完成了《創意龔作心得報告》的封面插畫，肌肉很痠，但很享受創作過程。