矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報：搞懂Facebook、Amazon、LINE、Netflix、Yahoo!、樂天賺錢的祕密


	教你用顛覆傳統的讀財報方法分析「新經濟公司」致勝關鍵　　日本剛開放預購，就讓出版社緊急加印3萬本的暢銷之作！　　日本Amazon網路書店分類榜第1名暢銷書！　　作者柴田尚樹為前樂天執行董事，在任職期間，發現了解競爭對手的獲利模式，並提出相應對策最好的方式就是讀財報，因而發展出一套創新的讀財報方法，甚至養成了讀財報的習慣。本書顛覆傳統讀財報的方式，讓對於數字感到陌生的一般上班族，不需要有財務或會計知識，只要國中數學程度，會四則運算，就可以輕鬆看懂財報！　　書中記載了37間在日本、美國有名的成長企業的財報分析案例，包括：　　1.Yahoo!電子商務革命EC獲利模式。　　2.Amazon超越競爭對手的原因。　　3.Square和PayPal開啟的智慧型手機電子支付新時代。　　4.特斯拉（Tesla）未來可以發展的FinTech業務。　　5.為什麼Facebook能透過智能手機創造超高盈利？　　6.LINE的未來取決於廣告業務？　　7.Netflix快速發展的5個重點。　　 8.樂天購併戰略對未來可能造成的減值風險。　　9.Cookpad與Tabelog等美食部落格，接下來將如何發展？　　本書每一章都由3個部分組成：1.首頁：各事業的「方程式」和「讀解財報3步驟」；2.首節：各事業模式「讀財報的訣竅」；3.其餘各節：根據訣竅「實際展示」具體的財報讀解方法。把這個結構放在腦海中，再閱讀每一章，本書設計成可以從任一章開始的模式，你也可以先讀自己有興趣，或是和自身工作有直接相關的章節。只要能從財報中的數字，讀解出該數字的意義及其背後的故事，讀財報就會變成一件快樂的事，甚至養成習慣，你的視野也一定會因此更為寬廣。歡迎你進入財報的世界！　　內容精彩摘要：　　3個因本書內容翻身成為職場勝利組真實案例　　1.戲劇性地提升比稿勝率的A業務人員　　基於個人興趣，我開始在電子報「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」（irnote.com），而這也成為本書誕生的契機。在此我要介紹3個讓我更有信心的案例。第1個案例是我的朋友A先生，他是廣告公司業務人員，從「讓你看得懂財報的筆記」連載開始就是電子報忠實讀者。　　A先生常常熱心發問：「請你教我如何看財報比較同業公司」，所以我就向他說明我的分析手法。幾次交流後，我問他：「你把財報分析活用在什麼場合呢？」結果他說是用來在比稿時勝過其他競爭對手。事實上A先生的比稿勝率極高，所以我反過來向他請教提案的訣竅。　　他會在比稿前讀客戶的財報，並和其他同業比較，分析客戶表現好以及表現欠佳的指標、單位經濟效益（Unit Economics，每位顧客的平均經濟效益）等。「拜讀貴公司財報，這個指標比●●公司差，我建議可以用這種廣告戰略來改善這個數值。」　　聽到這種提案，不難想像客戶對A先生會留下什麼印象。比起那些只會強調打品牌這種難以量化廣告效益的業務人員，客戶應該會覺得「這個人真的理解我們公司」吧。也就是說A先生因為學會如何讀財報，而得以提升自己的業績。　　2.搖身一變成為深受矽谷人信任的B工程師　　下一個要介紹的案例，是我在矽谷遇到的年輕工程師B先生。他是一位十分優秀的工程師，也是一位突出的極客（Geek，指技術怪傑、開發怪傑，在矽谷已經成為讚美別人的詞彙）。他除了嫻熟最新技術，也能掌握細節數字，如「競爭對手的那項服務因為新增了■■的功能，活躍使用者數因此增加▲▲%」等。　　我問他理由。他說因為一心希望更多使用者使用自己經手的服務，所以他主動學習了有助於事業成長的各種策略。學著學著他對我的財報分析手法開始感到興趣，慢慢地他和客戶之間的會話就愈來愈深入，如「那家公司的最新財報顯示使用者數增加了●●%，你覺得他們的獲勝關鍵是什麼？」等等。　　有了幾次這種意見交流的機會，B先生也發現自己的工作有了變化。他表示「客戶員工會直接來找我討論，而不是去找直屬上司」。自古以來工程師之間就有「西裝筆挺的人和怪傑水火不容」的說法。所謂「西裝筆挺的人」，指的就是業務和總監等平常穿著西裝工作的人。他們不懂技術，常常會提出一些不考慮開發工時和實現可能性的要求。這句話的意思就是說大多是「怪傑」的工程師，其實都受不了這些業務端的人。　　反之，西裝筆挺的業務端人士，也覺得工程師是「一群不知道做生意要變通的人」。可是B先生因為反覆從財務分析的角度提出見解，最後成了公認「懂生意又值得信任的工程師」。從另一個角度來看，B先生因為學會讀財報，從而學到做生意的關鍵，愈來愈像是工程師的典範，不只能掌控服務開發，還能控制事業本身。　　矽谷每天都有新服務誕生，而且每個人都試圖透過劃時代的科技和事業模式，破壞（Disrupt）現有產業。要在這種「成長代表一切」的環境下工作，即使是工程師也必須對商業有高敏銳度。B先生正是透過讀財報，培養出極高的商業敏銳度。　　3.成功轉換跑道到更具成長力公司的C先生　　最後要介紹的案例是「讓你看得懂財報的筆記」的忠實讀者C先生。從結論來說，C先生因為讀了我的文章，得以客觀分析業界動向和公司現狀，最終捎來喜訊：「我順利轉換跑道到快速成長中的手機視頻廣告公司了」。原本C先生任職於一家業績穩定的公司，並不用擔心沒工作。可是因為公司的經營方針追求穩定，很少有機會挑戰新事業，讓他感到不安，「一直在這家公司待下去是對的嗎？」　　然後他分析了公司的財報，理解到公司因為在手機領域的事業投資落後同業，所以成長率也較低。因此他認為與其待在這家中長期來看業績很可能走下坡的公司，還不如趁現在轉換跑道到其他高成長率的公司，對自己的成長更有幫助。　　高成長率的公司往往變化極快，負責的工作內容也因此常常改變。追求在穩定環境中默默地做好自己工作的人，或許不適合在這種公司工作。即便如此，為了追求自我成長，C先生還是決定轉換跑道。我沒有資格判斷「哪種公司才是幸福企業」，不過至少C先生透過財報分析，可以自行選擇自己想要的未來。


	目錄推薦序》廖家欣：無論身處什麼行業都必須與數字打交道推薦序》織田紀香：讀財報如替一家公司看診第1章讀懂財報可以改變什麼？ 1-1 培養金融素養增添工作技能與資歷 1-2 讀解財報4步驟會計門外漢也能懂 1-3 解讀數字背後的意義讓讀財報變成習慣第2章 EC事業財報 2-1 透過交易金額與實收率掌握EC事業全貌 2-2 Yahoo! Shopping獲利模式啟動「電子商務革命」 2-3 EC業者強化物流設備提高購買頻率與交易金額 2-4 追求自由現金流量最大化 Amazon走出自己的路第3章 FinTech事業財報 3-1 檢視獲利來源判斷是存量還是流量 3-2 分析FinTech事業4模式貸款業務最賺錢 3-3 觀察Square與PayPal 開啟的電子支付新時代 3-4 以EC事業為切入點促進使用者利用FinTech 3-5 活用FinTech服務推動多角化經營的3個案例第4章廣告事業財報 4-1 觀察「每位使用者的營收」解讀廣告事業高低潮 4-2 檢驗廣告事業獲利能力電視仍大於網路媒體 4-3 提升每位使用者營收關鍵在智慧型手機廣告 4-4 LINE發展程序化廣告營收成長潛力最大 4-5 結合電視與網路串流新媒體事業的展望第5章個人收費事業財報 5-1 分析個人收費型與廣告型連結手機App發展 5-2 Netflix巨額投資自製節目築起差異化高牆 5-3 比較Spotify與Pandora 音樂串流獲利模式差異 5-4 解析Cookpad與Tabelog 廣告與收費混合模式獲利 5-5 智慧型手機使用者以App購買服務3大趨勢第6章行動通訊事業財報 6-1 行動通訊產業變遷決勝點在提升服務ARPU 6-2 DOCOMO、KDDI與軟銀行動通訊差異化戰略 6-3 探討3大行動通訊業者強化與MVNO合作的原因 6-4 T-mobile制定10大戰略正中客戶需求第7章企業併購（M&A）與財報 7-1 了解M&A及其背景掌握出價倍數的變化 7-2 LinkedIn與美國Yahoo! 購併案過程全紀錄 7-3 分析大企業與新創公司 M&A戰略差異 7-4 財務規則對M&A的影響購併前後財報如何變化？終章用15分鐘讀一家公司財報練習讀財報3步驟試著在實際工作中運用後記凡事都應該先去嘗試不要先給自己設限