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第一章 符號學基礎 第一節 符號 一、什麼是符號 二、索緒爾論“符號” 三、皮爾斯論“符號” 第二節 符號表意 一、基本形態 二、意指與指稱 三、符號關鍵字 第三節 古典符號學略說 一、西方古典符號學代表人物 二、中國古典符號學思想簡述 第四節 現代符號學略說 一、現代符號學形成 二、現代符號學研究 附文1:品牌與符號的故事 為什麼是“星星”? 第二章 品牌符號傳播 第一節 品牌符號概說 一、品牌 二、源於符號 三、品牌價值觀 第二節 品牌符號識別 一、分類 二、形式 第三節 品牌符號形象 一、一體兩面性 二、協商關係 三、品牌形象 第四節 品牌符號價值 一、價值三向度 二、個性產生崇拜 三、品牌之美 附文2:品牌與符號的故事 沒有規矩,不成方圓 第三章 品牌符號構成 第一節 品牌名稱符號 一、品牌元素 二、名稱符號元素 三、名稱符號類型 四、名稱符號譜系 第二節 品牌標誌符號 一、標誌符號元素 二、理想特質 三、標誌價值 第三節 品牌代言者符號 一、代言者符號元素 二、真人形象代言 三、IP形象代言 四、代言者優勢 第四節 品牌符號輔助元素 一、品牌功能變數名稱符號 二、品牌口號符號 三、品牌聲音符號 四、品牌包裝符號 五、品牌故事符號 附文3:品牌與符號的故事 “山寨”“搭便車”與“青出於藍” 第四章 品牌符號結構 第一節 品牌符號系統觀 一、符號是一個系統 二、品牌符號系統特徵 第二節 品牌符號結構模型 一、符號“三元關係” 二、“三位一體”結構 三、品牌符號模型 第三節 品牌符號結構路徑 一、“組合與選擇” 二、選擇軸路徑 三、組合軸路徑 附文4:品牌與符號的故事 表情符號“:(一)”真的很可愛 第五章 品牌符號理據機制 第一節 理據性:像似符號和指示符號 一、理據性之一:肖似性 二、像似符號分類 三、理據性之二:因果性和鄰近性 四、指示符號分類 第二節 品牌符號理據性指稱機制 一、肖似性機制 二、因果鄰近性機制 第三節 中文品牌命名理據性 一、語言與文字元號 二、漢語與漢字元號 三、音義雙解 附文5:品牌與符號的故事 山,就在那裡 第六章 品牌符號規約機制 第一節 規約性:規約符號 一、規約性 二、規約符號分類 三、符號統籌 第二節 品牌符號規約性指稱機制 一、無因規約性機制 二、有因規約性機制 第三節 品牌命名規約法 一、“臆造法” 二、“隨意法” 三、“暗示法” 四、“描述法” 五、品牌“顯著性” 附文6:品牌與符號的故事 加勒比海盜的“骷髏旗” 第七章 品牌符號表意關係 第一節 意指作用 一、直接意指 二、含蓄意指 第二節 品牌意指 一、內涵指符 二、推理公式 三、品牌複合意指 第三節 品牌衍義 一、動態性和開放性 二、品牌衍義模型 附文7:品牌與符號的故事 劃過蒼穹的閃電:“轟隆隆,啪啪” 第八章 品牌符號修辭 第一節 符號修辭 一、隱喻和轉喻 二、聯想關係 三、毗鄰關係 第二節 品牌傳播修辭 一、品牌隱喻 二、品牌轉喻 三、品牌修辭模型 四、傳播修辭 第三節 品牌視聽修辭 一、視聽修辭 二、品牌視聽修辭格 第四節 品牌修辭審美 一、“景觀”和“擬像” 二、審美消費 附文8:品牌與符號的故事 心心相印在一起 第九章 品牌符號神話 第一節 神話 一、神話模式 二、神話生產 三、品牌神話本質 第二節 品牌神話詭計 一、意義性 二、自然化 三、元語言 第三節 神話符號 一、符號分級 二、神話與神話符號示例 第四節 神話品牌 一、神話品牌生產關係 二、神話品牌頂層設計 附文9:品牌與符號的故事 “真牌”和“” 主要參考文獻
中國計量大學藝術與傳播學院教授,新聞傳播學、傳播學、符號學、廣告學、公文學等已出版《廣告創意》、《公文寫作與處理》等著作和教材。
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