量化行銷時代【首部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，15個關鍵行銷計量指標


	──銷售之神貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀── 在巨量資料串連的時代，懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人，才能甩開競爭對手，大幅提升行銷績效！　　★ 美國市場行銷協會（AMA）評選年度最佳商管巨作　　★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合，全通路適用的行銷金律　　★ 完整解析：科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例　　★ 免費下載本書量化範本的Excel模型　　本書將為全通路的行銷策略，提供可依循的量化金律，　　引領你走出過去總是無法具體量化效益的行銷困境，　　從「如何蒐集數據」開始，　　告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標：　　▋比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事　　→ 80％的行銷策略會失效，是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析　　無法快速反應：哪件事情做對了？哪件事情做錯了？　　行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」，其實──你真的不知道！　　何不放棄那些無效的，把資源集中在最有效率的地方呢？　　▋跨越和領先公司之間的行銷差距　　→不能量化成報酬率的行銷活動，再有共鳴都沒有意義！　　行銷究竟是「費用」還是「投資」？　　有數據背書的行銷策略才能提高勝率！　　亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。　　▋解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員　　→我的預算有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半…… 　　為什麼80％的行銷預算有去無回？　　活動一個接著一個做，卻總是無法釐清它與業績間的因果關係？　　明明是打品牌知名度的廣告，老闆卻要你提出行銷的ROI？本書特色　　1.在地表最大的電商王國Amazon內部，流傳著一張「貝佐斯的書單」，從高階主管到那些最有天分的創意、技術人才，無不爭相拜讀，除了文學、傳記、科普、人文社科類，本書名列其中，同時也是唯一一本聚焦在市場行銷的商業經典。　　2.「量化行銷」的概念看似複雜艱澀，但本書揭示了一個重要的實作原則：從大處思考、從小處著手，不必等到萬事就緒，先利用手邊現有的數據，就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持，然後再進一步拓展規模。　　3.如何克服量化行銷的5大障礙，包括：不知道從哪裡著手、無法辨別行銷活動與銷售額之間的因果關係、如何蒐集數據資料、缺乏硬體資源與IT技術的解決之道、扭轉拒絕改變的公司文化…… 　　4.中小企業與新創公司的行銷部門，也一體適用的量化行銷原則、實戰範例。各界推薦　　「行銷史上一句古老的格言說：我花在廣告上的錢有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思，同時也改變了市場行銷的遊戲規則，透過15個關鍵計量指標，你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的，藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。」──John M. Boushy，美星賭場公司前首席執行官　　「本書蘊藏極具開創性的真知灼見，是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。」──Barry Judge，百思買執行副總裁兼首席行銷長　　「B2C和B2B的行銷策略截然不同，這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例，把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然，向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書！」──David G. Bills，杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長　　「每年春天，各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州，進行反覆的基礎訓練，這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石，只要根據書中所述，用科學的方法反覆琢磨演練，就能精進你的行銷技藝。」──Derek Ungless，DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長


	目錄前言：如何使用這本書？第一部分／基礎概念 ▋第一章贏家與輸家之間的行銷區隔 80％的公司在做行銷決策時，沒有事先進行量化分析；有先見之明、進行數據導向行銷的公司，都成為後來的贏家！認識15個關鍵行銷計量指標數據導向行銷的案例研究行銷預算花在哪？決定你是贏家還是輸家當經濟不景氣時，更要強力推動行銷計畫量化行銷的第一步：定義你的策略架構 ▋第二章量化行銷數據，該從哪裡著手？量測行銷成果並進行數據導向行銷，為什麼會如此困難？這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。突破障礙1：萬事起頭難突破障礙2：無法辨別行銷活動的因果關係突破障礙3：缺乏數據資料突破障礙4：缺乏資源與工具突破障礙5：公司其他人拒絕改變 ▋第三章 10大古典行銷計量指標任何事物都可以量化，重點是找到正確對應它們的分析工具；只要先釐清你的行銷類型，就能輕鬆串聯這10大古典指標。根據行銷的類型，決定要使用哪些計量指標建立「平衡行銷計分卡」 B2B公司面對的量測挑戰第二部分／ 15個大幅改善行銷績效的計量指標 ▋第四章 5大非財務計量指標顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度，乃至於行銷活動的績效，都可以透過這些非財務指標加以量化。量化顧客觀感：1號計量指標──品牌知名度量化產品需求度：2號計量指標──試駕量化顧客忠誠度：3號計量指標──客戶流失率量化顧客滿意度：4號計量指標──CSAT 量化行銷活動績效：5號計量指標──活動接受率 ▋第五章嘿，把行銷計畫的ROI給我！利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期，要贏得高層信任，必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。量化行銷帶來的營收：6號計量指標──利潤行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期 ROMI的管理決策架構贊助運動賽事的ROMI分析新產品上市的ROMI分析 ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期對數據進行壓力測試──敏感度分析 ▋第六章顧客，並非生而平等你的顧客群是高含金量的真鐵粉？還是「來亂的」負價值顧客？透過CLTV這個計量指標，就能讓顧客的未來價值一一現形。量化顧客終身價值：10號計量指標──CLTV 採用嶄新的行銷策略：價值基準行銷如何平衡短期與長期的顧客獲利性？如何管理顧客生命週期？ ▋第七章 5大網路行銷計量指標新時代的量化神器：CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM，在每一次的滑鼠點擊中，看見無可限量的價值。谷歌的創新發明：11號計量指標──每次點擊成本（CPC）讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA 量化網站的績效優劣：14號計量指標──跳出率用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲在SEM之外：網路揭示的廣告影響力透過社群媒體精準投放廣告量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）精準投放社群媒體廣告的威力量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）第三部分／更上一層樓 ▋第八章立即提升5倍績效的敏捷式行銷只要在設計行銷活動之初，預先埋下若干元素，就能在活動進行期間游刃有餘的加、減碼，讓績效呈現爆發性的增長。要失敗就快點，別歹戲拖棚設計可供量測與蒐集資料的行銷活動 ▋第九章哇，那個產品正是我需要的！懂得分析數據，就能在正確時機，對正確顧客做出正確提議，關鍵做法是：傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。分析行銷的關鍵做法1：傾向模型分析行銷的關鍵做法2：市場購物籃分析分析行銷的關鍵做法3：決策樹時機就是一切：事件導向行銷的案例用Excel就能辦到：分析行銷的業務案例 ▋第十章量化行銷，需要付出多少代價？先釐清打造基礎建設的關鍵問題，就能一步步畫出發展路線圖，關鍵是：要從大處思考、從小處著手，然後迅速擴大規模。你需要的究竟是哪些資料？你需要的基礎建設，是牧場小屋還是帝國大廈？如何評估需求的複雜度？要把企業資料倉儲堆高？還是要重新建構資料？小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方建立數據導向行銷的基礎建設組合 ▋第十一章從仿效到卓越，讓行銷管理最佳化學會漸進式優化：行銷預算、技術與核心流程，迅速獲得成果，跨越和領先公司之間的行銷差距多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事行銷流程、技術與公司績效的關聯性 B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異克服行銷流程專業化的4大障礙升級行銷管理流程的3階段做法從「寫下來」開始，制定MCM標準化流程「創意X因子」與數據導向的加乘威力量化分析時代的原理、原則與方法