開創新市場的熱賣商品企劃力


	一堂價值9兆日圓的商品企劃課　　市場調查、創意發想、消費者分析、提案書撰寫…… 　　具備這些企劃能力是基本，但要如何高人一等？　　麒麟淡麗〈生〉、冰結、KIRIN FREE 　　傳奇熱銷商品開發者的企劃絕技，首度曝光！　　還要告訴你：　　這些殿堂級商品背後的「創造性破壞」思維　　本書作者和田徹在日本麒麟啤酒公司服務30年，開發了「冰結」、「淡麗」等史無前例的熱銷商品，創下超過9兆日圓的銷售額，他也是開創全球無酒精啤酒市場的第一人。　　原本他在公司負責的酒類，再怎麼暢銷，頂多也只能賣10萬瓶，但後來他卻企劃出銷售破100億瓶的「冰結」、破420億瓶的「淡麗」，到底他的企劃方法做了什麼改變？　　和田徹在書中首度公開24種打造殿堂級熱銷商品的技巧，一開始就明白點出，在既有市場中與類似商品競爭，只會把市場做小，利潤越來越低；重點應該是「重新改造市場」，也就是「創造性破壞」，這可以從想像消費者10～30年後的理想生活開始。　　做企劃最常遇到的問題就是沒靈感，作者特別分享了讓想像力爆發的技巧，例如：「超越、極端、逆轉發想法」、利用「多重標籤」整理腦內資訊。除了解說成功案例，也徹底分析滯銷商品的問題點，並指出失敗案例應該怎麼做才能獲得重生。　　另外，做企劃不是一個人的事，本書也分享如何取得團隊成員的誠心支持，以及怎麼做才能說服主管、老闆力挺自己的企劃。　　只要掌握書中技巧，任何人都有機會將靈感轉化為熱銷商品，創造出更龐大、更創新的市場，為職涯留下亮眼成績。本書特色　　1.強調「新市場思維」的企劃方向　　2.揭露麒麟啤酒「淡麗」、「冰結」等熱銷商品的誕生祕辛　　3.商品企劃手繪稿首次曝光，一窺世界級企劃的創意細節　　4.各行各業、從新手到行家都適用的靈感發想法好評推薦　　王鵬／酒類專家　　李仁毅／臉書社團「日本行銷最前線」版主　　愛瑞克／《內在原力》系列作者、TMBA共同創辦人　　（依姓氏筆畫排列）


	目錄前言第1章精確瞄準未來市場 1 創造商品，就是創造市場！創造商品之前，先思考未來連接商品和未來的「市場」改變市場，創造未來超越招牌商品，創造「未來常態」 2 預見未來，開創構想—淡麗、KIRIN FREE的案例創造市場的「KIRIN FREE」概念看準構造變化—「淡麗」的企劃書 3 創造長銷商品的兩種方法目標是成為被追隨．對抗的商品不去關注競爭商品方法(1)靠垂直思考找靈感方法(2)想像示意圖—「冰結」的初期構想 4 從個人任務開始做起搞清楚自己的「任務」和「願景」我搞砸「交辦工作」的原因找出組織任務和個人任務的重疊之處理想是實現「五方受惠」 5 反覆提出商品創造的「三問」「真的能帶給人們幸福？讓社會變得更美好嗎？」「有真正的獨創性嗎？」「達到滿分一百分以上嗎？」 6 用「1W＋4W1H」去思考，而非5W1H 總之，就從「Why」開始反覆「Why?」，使目的更明確第2章培養「靈光乍現」的習慣 7 靈感在「機緣巧合的偶發力」下爆發提升發想力的祕訣如何主動誘發「機緣巧合的偶發力」 8 輸入、輸入，總之就是不斷輸入輸出量與輸入量成正比建議「跳脫日常」利用「多重標籤」整理腦內資訊 9 激發靈感的五種「Eureka」瞬間所謂的創新是已知事物的結合靈光乍現，「Eureka」的瞬間靈感激發的五個瞬間 10 尋找最大的變化和先行市場探詢長期大趨勢的變化應該牢記的三個「超」大趨勢找出「淡麗」商機的「先行市場」從根源相同的事物找尋「先行市場」 11 對堅實商品有「愛」把不變的事物放在堅實的基礎上永續性的指標：真、善、美對「KIRIN FREE」投入的愛 12 徹底變成「X人物」貼近消費者的真實樣貌徹底變成某男高中生的方法塑造生動的人物形象任意變成「X人物」的訓練 13 想像力爆發的極端發想術極端思考訓練 What if法「超越」、「極端」、「逆轉」發想法第3章靠企劃書擦亮你的商品 14 先寫份企劃書給自己企劃書分四個階段就算版本不同，也要完整保存，或許會有敗部復活的耀眼靈感記住，目的是為了傳達 15 開始下筆的五個祕密對策感到衝動，便是機會利用主管設定截止日期從「先花十分鐘」開始不求精準度、完美度借助環境，進入創意模式 16 寫企劃書的七種工具我的愛用工具大公開數位工具就選「簡單的」 17 先在白紙上寫一行在白紙寫上全新的文字用自己的文字撰寫修飾詞太多，反而失去意義加上圖解或插畫，塗鴉也可以 18 讓靈感結晶、拋光對方的思考角度—「KIRIN FREE」的魅力是什麼？成為這個品項的代名詞，甚至超越商品成為最強的語詞目標是一秒鐘完全表達「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法讓別人看看企劃筆記是否有令人驚喜的新事物？ Column「麒麟淡麗〈生〉」的命名祕辛第4章保有純度，並引起化學反應 19 技巧性地拉入團隊從「談論夢想」開始靠團隊的力量擴展企劃當團隊迷失方向時，先回到原點曖昧的詞要靠視覺的力量想推動自己的企劃，就別把白板交出去 20 創造凝聚團隊的語言凝聚「冰結」團隊的內部標語用隱藏概念謀求積極計劃 21 打破組織屏障的「提案書」從企劃書到提案書對方才是溝通的主角創造性破壞先暫時收起來等待也很重要，機會必定會來訪 22 眾多才能薈萃相乘，產生最強的商品真摯傾聽並改善因禍得福，成為強大商品說「相同的語言」用「反問」誘發天才一二○％的天賦融合概念和設計 23 把粉絲拉進商品創造的世界改變與消費者之間的關係社群打造是關鍵社內創投的意義 24 不因熱銷而安心銷售不是終點，而是開始不要掉以輕心，思考下一步結語


	作者簡介和田徹　　　Spring Valley Brewery創始人（前社長）　　麒麟啤酒公司前高階行政主管　　1961年出生於新潟縣小千谷市。慶應義塾大學經濟學系畢業。學生時代沉迷於AI等電腦程式設計的未知領域，也十分熱愛各式洋酒等豐富多彩且深奧的世界與生活型態。　　1985年進入KIRIN SEAGRAM公司任職。累積四年的業務經驗後，進入市場行銷部門，參與威士忌、蒸餾酒等商品的市場行銷與商品開發。儘管他果敢挑戰並企圖以嶄新且時尚的商品驚豔世人，但推出的商品幾乎慘敗。包含擔任業務在內的十二年間，他可說是與暢銷兩字無緣。　　直到1997年，他的人生才迎來轉機。他在麒麟啤酒公司市場行銷部的商品開發研究所，開發了麒麟啤酒史上第一支發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」，創下史無前例的爆紅熱銷紀錄。2000年時，他成為CHU-HI市場的專案領導人，負責指揮「CHU-HI冰結」的開發，再次贏得熱銷佳績。之後，相關系列更是不斷推陳出新，熱銷紀錄持續不斷。2007年，他奉命開發麒麟創業一百週年專案「KIRIN THE GOLD」，卻以失敗告終，留下了比啤酒更苦澀的回憶。　　之後，希望徹底消除酒駕與酒後意外的強烈願景，促使他開發了世界首創的完全零酒精啤酒「KIRIN FREE」，成為開創全球無酒精市場（0.0％市場）的領頭羊。　　2011年，他提出重新改造精釀市場的社內創投「Spring Valley Brewery」專案，並出任社長，迅速擴大了精釀啤酒事業和飲料、食品業界的「精緻」市場，在東京、代官山、橫濱、京都等地展店。　　自Spring Valley Brewery退休後，他於2020年成為NPO政策塾「一新塾」的畢業生（45期生）。現在，他運用「0→1」（從零開始）的市場創造、創新的知識，以商品創造顧問的身分活躍於業界，同時創立「For the Planet Inc.」，擔任負責人。現在更是積極致力於實現他的生涯目標「世界和平」與地球環境保護、建構更美好社會的全新平臺。本書是他的第一本著作。