文案之道：全球32位頂尖廣告人親述文案創作心法

《文案之道——全球32位頂尖廣告人親述文案創作心法》英文原書自1995年出版至今已有27年，它被廣告人視為“經典文案書”並頻繁推薦。

在這本書中，D&AD史無前例地邀請了32位文案大師親述工作方法與創作心得。這32位文案大師來自20世紀八九十年代廣告業非常發達的國家，他們的從業時間加起來足夠寫一部廣告史。他們曾在奧美、恆美、盛世長城、智威湯遜等全球知名的廣告公司工作，服務過的客戶近千個。全書包含超過100個品牌客戶的200余幅作品圖例，每一位作者都給出了文案創作的個人忠告並附上了得意作品及解說。

本次新版對全書做了重譯，並在每幅作品圖例后增補中文譯文，同時邀請國內10位資深廣告人對32位大師及個人作品做了介紹和評鑒，以此幫助讀者更好地理解書中精髓並加以應用。



英國設計與藝術指導協會（British Design and Art Direction,D&AD）是代表廣告及設計群體的專業協會暨慈善機構。它成立於1962年，目的是為商業領域的優秀創意作品設立標準、提供支持，並教育和啟發新一代的創意人才。D&AD的活動之一是舉辦業界規模、備受國際讚譽的獎項評選活動，即俗稱的“黃鉛筆獎”。

序 XVII
前言 XVIII
大衛·阿博特 David Abbott
與其他很多文案一樣，我喜歡一邊寫，一邊大聲讀出所寫的內容。這能夠幫助我檢查語句的韻律，看看整篇文案是否流暢。
英國廣告業傳奇人物，全球知名廣告公司AMV BBDO 的創始人之一，1960 年開始從事文案工作，38 年後退休。2014 年，76 歲的大衛離世，他的前客戶《經濟學人》雜誌特地撰文致敬和悼念。
代表作：
《經濟學人》雜誌《我從不看< 經濟學人>》、芝華士“父親節”主題廣告、富豪《要是車子焊接不結實，車下寫廣告的文案得被壓扁！》等。

約翰·貝文斯 John Bevins
如果你寫得不愉快，別人讀得也不會愉快。創作成功文案的關鍵在於探索，追隨直覺比遵循簡報更重要。感情無法偽裝，寫文案時必須有真情實感。進入寫作狀態最好的辦法，是動起筆來。
作為廣告公司的收發員入行，1972 年，入職奧美4 年後，在26 歲時升任悉尼奧美的創意總監。曾被亞洲頂尖廣告媒體Campaign Brief 雜誌評選為澳大利亞“年度廣告人物”和“年度創意人物”。1982 年，創辦約翰·貝文斯廣告公司；1991 年，該公司獲評“B&T 年度廣告公司”。
代表作:
澳大利亞醫療福利基金會《對一位藝術愛好者來說，這是一幅倫勃朗的古典名畫；對一名醫生來說，這是一個典型的乳腺癌病例》、信孚銀行《瑞典黑猩猩的投資方法（一個發家致富的靠譜方法）》、標緻汽車《一輛超乎完美的車，尋求志趣相投的駕駛者》等。

托尼·布里納爾Tony Brignull
你必須非常瞭解客戶，花點時間去拜訪他們，問幾個刁鑽的問題：公司支持什麼？發展目標是什麼？是否為了贏利而放棄操守？怎樣對待員工？最看重什麼——利潤、名譽，還是職業操守？
於恒美和CDP 兩家公司的巔峰期加入，其間獲得18 次D&AD 獎石墨鉛筆獎和3 次D&AD 獎黃鉛筆獎。20 世紀50 年代末開始從事文案工作，為沁紮諾酒、麥絲卷、其樂鞋業和大眾汽車寫過一些著名電視廣告。
代表作：
奧爾巴尼人壽保險《回答下面十個問題，算一算你的死期》、自由食品《它們已經死了，那麼它們曾經活得如何還重要嗎？》、派克筆《重新發掘嘲諷的藝術》等。

馬蒂·庫克 Marty Cooke
一張有吸引力的圖片，能夠讓“拇指一族”停止滑動頁面，而配圖的文字則能夠進一步引誘其駐“指”。
出生地：田納西州哥倫比亞。最難纏的上司：埃德·麥凱布、傑伊·恰特（並列第一）。最具影響力的夥伴：赫爾穆特·克朗。最遭人討厭的廣告作品：《 銳步，做自己》。最不相信的事：廣告獎頒獎典禮。最自豪的事：有人砸碎玻璃，想偷我的海報。
代表作：
銳步《銳步，做自己》、尼康“我們給世界帶來最好的照片”系列廣告、日產汽車《一家有良知的汽車公司？》等。

托尼·考克斯Tony Cox
好故事往往有一個抓人的開頭，開門見山，直擊要害，而不是在漫長的鋪墊之後方才進入正題。廣告文案要做的就是第一時間讓讀者明白它在說什麼，否則它可能無人問津。
曾短暫就職於CDP、DP 和Hall’s 三家廣告公司。1986 年，成為恒美廣告的創意總監。曾獲多次D&AD 獎廣播、海報和電視類石墨鉛筆獎，還獲得過Campaign 雜誌廣告獎金獎、創意圈榮譽獎和創意圈主席獎。
代表作：
大眾汽車《我們是不是把汽修工逼得太緊了？》《在大眾汽車裡能聽到的唯一嘎吱聲》《大眾奉行：人先于車》等。

蒂姆·德萊尼 Tim Delaney
手寫。準備好與產品和產品類別有關的所有可用資料。在周日下午或在深夜寫。總是拖稿。
15 歲時在收發室裡開啟廣告生涯，34 歲時和倫敦盛世長城總經理李戈斯自立門戶。曾任1992 年D&AD 主席、英國前首相詹姆斯·卡拉漢的顧問。
代表作：
百達翡麗《沒人能真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已》、全國安格利亞房屋互助協會Flex 帳戶《銀行如何變成全世界最富有、最有權勢的機構，透支一次你就知道了》、泰特利苦啤《對一個約克郡的女人來說，通往產房，道阻且長》等。

西蒙·迪克茨Simon Dicketts
每則廣告都是一個機遇。你寫下的每個字都將伴隨你終生，所以找一個恰當的風格，一直用下去。別只是羅列事實，要明確態度。還有，要記住，一旦廣告付梓，你就再也無法更改。
上思廣告聯合創始人，曾任盛世長城的聯合創意總監。為英國航空公司、嘉士伯-泰特利、皮爾金頓、《獨立報》、帝國化學工業公司、英國保守黨和撒馬利坦會等創作過不少經典廣告。
代表作：
英國保守黨《投票給工黨就等於在這張紙上簽字畫押》、撒馬利坦會《為何要更慎重地看待自殺問題？》、法律學會《哪個男人看起來更擅長打強姦官司？》等。

吉姆·德菲Jim Durfee
拋掉那些故弄玄虛、舞文弄墨的文案套話，讓文案洗脫炫耀文筆的嫌疑。每件產品都有自身價值和可信度區間，一旦文案誇大其詞，消費者瞬間就會知道。相信我，消費者沒那麼好騙。
1962 年，和他人合夥開廣告公司，將埃德·麥凱布在內的眾多廣告天才收入麾下。14 年後，離開廣告圈，進入藝術學生聯盟學習。擔任過德拉·費米娜·麥克納米公司的副董事長兼創意總監，之後公司併入靈智精實，成了梅斯納·韋泰雷·伯傑·麥克納米·施梅特雷爾·靈智精實公司。
代表作：
赫茲《第二名說它比別人更努力？跟誰比呢？》、蓮花汽車《至少生命的某些部分完全由你掌控》、富豪《像討厭它一樣駕駛它》等。

保羅·菲什洛克Paul Fishlock
按照最少字數要求寫作，並盡可能簡潔明瞭，只使用普通人都能看懂的常用詞和日常短語。
人生中的前四次跳槽，在倫敦、約翰尼斯堡、悉尼留下從業足跡，輾轉于智威湯遜、CDP、盛世長城等廣告公司。1993 年，加入廣告聖殿公司，與藝術指導沃倫·布朗共事。很快，他們便成為澳大利亞獲獎最多的廣告團隊。
代表作：
澳大利亞營養基金會《如果你疲倦到連這篇文章都讀不下去，那你更應該堅持讀完》、溫斯頓香煙《我們不被允許給溫斯頓香煙做廣告，所以不妨看看下面的東西，打發無聊的時間》、奧林巴斯相機《奧林巴斯鏡頭下的野人足印》等。

理查·福斯特 Richard Foster
把廣告的視覺草圖釘在牆上。使用描述客觀事實的語調。凝練一點兒。寫一個號召消費者購買的結尾。
1968 年，廣告生涯始於職場最底層——布倫寧公司的財務部。1970 年，被托尼·布裡納爾聘用為弗農氏的初級文案；1971 年，被彼得·梅爾聘用為天聯廣告公司的文案；1976 年，被約翰·薩蒙聘用為CDP 的創意組長；1980 年，被大衛·阿博特聘用為阿博特·米德·維克斯公司的董事兼資深文案。獲得多項廣告獎，包括1 次D&AD獎黃鉛筆獎和5 次D&AD 獎石墨鉛筆獎。
代表作：
塞恩斯伯裡超市《想為你的橄欖，配一杯馬提尼嗎？》、富豪發動機《即便泡在水裡，富豪也能率先啟動》、麗爾萊思《和生活中的大多數事情一樣，放置衛生棉條也需要一定的練習》等。

尼爾·法蘭奇Neil French
首先，也是最重要的，要像壓抑性衝動一般壓抑動筆的欲望。看看同一類別的所有廣告，以避免重複。帶著明顯的個人風格，僅代表客戶與顧客聊聊。
生於1944 年，16 歲時被一所普通中學開除。做過收租人、業務代表、保鏢、服務員、歌手、鬥牛士、搖滾樂隊經理、推銷員，又做回業務代表，然後是廣告文案。創辦過一家廣告公司，七年後壯烈破產。1986 年，進入波記廣告公司擔任副董事長兼地區創意總監，1991 年被解雇。
代表作：
芝華士“這是一則皇家芝華士廣告”系列廣告、XO 啤酒“最好躺平了喝”系列廣告、波記廣告《本廣告有一處拼寫錯誤，第一個找出的人將獲得500 美元獎金》等。

史蒂夫·海頓Steve Hayden
想成為高薪文案，請取悅客戶；想成為獲獎文案，請取悅自己；想成為偉大文案，請取悅讀者。
喬治·奧威爾最喜愛的廣告文案，為蘋果公司效力14 年，創造了經典電視廣告《1984》。20 世紀80 年代中期為保時捷撰寫的平面廣告文案，刷新了該品牌北美銷量的歷史最高紀錄。叱吒職場二十余載，曾任奧美全球品牌服務總裁，獲貝丁獎“最佳大賞”、坎城金獅獎、克裡奧廣告獎、紐約藝術指導俱樂部年度獎、金鉛筆獎、D&AD 獎。
代表作：
蘋果電腦《IBM，歡迎入局》、KFAC 廣播節目《古典音樂怎樣改變了我的生活？》等。

史蒂夫·亨利 Steve Henry
盡你所能增加文案的可讀性。如果其他方法都不奏效，那就把句子寫短點兒，讓那些智商和猩猩差不多的人也能跟上。
1955 年，降生於颱風中的中國香港。1978 年，榮譽畢業于牛津大學英國文學專業。1981—1985 年，任戈爾德·格林裡斯·特羅特廣告公司的廣告文案。1985—1987年，任懷特-柯林斯- 拉塞福- 斯科特公司的集團總監。1987 年，成立豪威爾·亨利·恰德克特·盧瑞公司（HHCL）。1989 年和1994 年，HHCL 兩度榮獲Campaign 雜誌評選的“年度最佳代理商大獎”。1990 年，HHCL 為富士做的廣告助後者獲評“年度最佳廣告主”。1992 年，HHCL 為Tango 做的廣告獲評“年度最佳廣告宣傳”。沒有其他任何一家公司能在創辦的頭五年裡獲得這三個獎項。
代表作：
MTV《MTV：電視有態度》、伊德里斯汽水《曾記否……》、泰晤士電視臺《廣告公司對客戶所說的最糟糕的話莫過如此》等。

蘇茜·亨利 Susie Henry
你只有一次吸引讀者的機會，告訴他們一些聞所未聞、意想不到的東西。你得採用煽動性手段，提防落入陳詞濫調的窠臼，儘量讓文案聽起來真實可靠。
1972 年開啟廣告生涯，曾效力于科金特·伊里亞德公司、法蘭奇·戈爾德·阿博特廣告公司和恒美廣告公司，之後成為沃爾德倫·艾倫·亨利·湯普森公司的創始合夥人兼創意總監。獲得5 次D&AD 獎。
代表作：
商業聯盟保險《“我剛把一頭牛趕出球道，又有四頭從沙坑裡冒了出來”》《“第一罐果醬爆裂的時候，我正在做一塊卡爾菲利乾酪泡菜麵包”》《“假髮肯定是在我彎腰點煤氣灶時滑落的”》等。

阿德里安·霍姆斯 Adrian Holmes
我寫在紙上的東西，最後90% 都被刪得乾乾淨淨。充分利用截稿日期。動筆之前，想好在哪兒結尾。讓讀者有勁兒讀下去。別太愛惜自己的文案。優秀是偉大的敵人。
1976 年，在倫敦畢業於電影和攝影藝術專業，找到了第一份文案工作。1989 年成為勞·霍華德- 斯平克廣告公司的聯合創意總監之前，就職過的廣告公司不計其數，後成為勞·霍華德- 斯平克公司的董事長。
代表作：
陸軍軍官《通緝：不願為滑鐵盧戰役拋頭顱、灑熱血之人》、奧爾巴尼人壽保險《你為妻子的死亡做好準備了嗎？》、英國耳鳴協會《看看我們從人們的腦袋裡取出了什麼》等。

萊昂內爾·亨特 Lionel Hunt
永遠要和卓越的藝術指導精誠合作；常與他共進午餐；勇敢無畏；打乒乓球；別兜售你的創意；讓優秀的客戶經理圍著你團團轉；先攻克標題，再著手創作正文；不要隱藏觀點；開懷大笑。
1972 年，在先後擔任客戶經理、廣告經理、廣告文案和創意指導11 年後，與藝術指導戈登·特倫巴斯聯合創立了廣告聖殿公司，並擔任該公司的董事長兼全國創意總監。曾三次當選為澳大利亞“年度創意指導”，擔任AWARD 廣告獎評審會成員，並榮登“澳大利亞廣告名人堂”。作品屢獲殊榮，包括坎城金獅獎和銀獅獎、金鉛筆獎和AWARD 廣告獎。
代表作：
核保& 保險《年過半百，沒買醫療保險。你該如何為生命投保？》、安捷航空公司《如果空姐沒穿制服，你知道自己乘坐的是哪家航空公司的航班嗎？》、婦女節活動《怎樣殺死一個嬰兒？》等。

邁克·蘭斯卡比Mike Lescarbeau
最終廣告呈現的內容往往取決於你前期對項目的判斷和策劃。如果廣告需要文案，我們就得根據產品的實際情況來決定文案的基調、風格和長度。不管你願不願意接受，客戶也能發揮作用。最有用的方法是“放一夜再看看”。靈感乍現並不是一個循序漸進的過程，而是在沉默孤獨的漫漫長夜裡枯坐良久的“偶然得之”。
曾在三家知名廣告公司擔任廣告文案和創意指導，它們分別是：法龍·麥克利戈特、希爾·霍利迪和李戈斯雷尼。曾獲金鉛筆獎、D&AD 獎、坎城廣告獎。
代表作：
英國地形測量局《警告：本品可能會引發水皰、疼痛和呼吸短促》、添柏嵐《在美國的一個州，裸露自己的懲罰是死亡》、布克波旁威士卡《“我可能是全國唯一為自己今年的成就感到高興的人”》等。

鮑勃·利文森 Bob Levenson
你必須對自己所言之物保持覺知。你必須明白誰在說話。你必須知道對誰說話。
有“文案中的文案”和“有史以來最好的平面文案”之美譽。效力於恒美廣告20 多年，任至董事長兼全球創意總監。1972 年，榮登久負盛名的“廣告文案名人堂”。著有《比爾·伯恩巴克之書》。
代表作：
恒美廣告《要麼這麼做，要麼就去死》、大眾汽車《每磅1.02 美元》、美孚石油公司《直至死亡將我們分開》等。

詹姆斯·勞瑟 James Lowther
第一條規則就是沒有規則。離開辦公室。扔掉簡報。放輕鬆。漁網捕鳥。不要“寫”。精雕細琢。全力爭取。想想在你宣傳的產品類別中，最主流的做法是什麼，然後反其道而行之。
上思廣告聯合創始人，作品曾被收錄於《百佳廣告》一書中。曾在牛津大學學習歷史，在澳大利亞學剪羊毛。1977 年，加入盛世長城，並最終成為該公司的副董事長兼聯合創意總監。在此之前，曾就職于霍布森·貝茨公司和瓦齊·坎貝爾·埃瓦爾德廣告公司。
代表作：
車燈廣告《要想讓車消失，只需用手指蓋住它的前燈》、HABITAT 家居《HABITAT造反了》、卡索曼XXXX 啤酒《澳大利亞人，千金不換XXXX》等。

阿爾弗雷多·瑪律坎托尼奧Alfredo Marcantonio
搜索客戶過往的廣告，看看裡面有沒有什麼有意思且有說服力的內容。原始資料總比提煉過的觀點更有說服力。剛起步時，不必因為模仿“文案偶像”的風格而感到羞愧。把最吸引眼球、最具說服力或者最有趣的事實放在開頭。必須不斷打磨，甚至重寫事實，才能留下最強有力的論斷。得開發出一種百分之百符合產品特性的語調。
廣告生涯始於大眾汽車英國廣告主管。1974 年，加入法蘭奇·戈爾德·阿博特廣告公司，成為一名廣告文案。1976 年，跳槽至當時公認的“世界上最具創意的廣告公司”科利特·迪肯森·皮爾斯。1980 年，幫助弗蘭克·勞和傑夫·霍華德- 斯平克創立了勞·霍華德- 斯平克廣告公司。1987 年，辭去在勞·霍華德- 斯平克的副董事長和創意總監的職務，加盟懷特- 柯林斯- 拉塞福- 斯科特公司。
代表作：
奧爾巴尼人壽保險《你能幸運地找到第二職業嗎？》、寶馬《揭秘寶馬零件的“前世今生”》、派克筆《難怪他們不像過去那樣生產汽車了，造一支筆都已經夠困難的了》等。

埃德·麥凱布Ed McCabe
思考的時候，我就不工作；工作的時候，我從不思考。當你準備開始時，你應該處於一種厚積薄發、自然傾瀉的狀態。只有儲備豐富，廣告才能順著筆尖自然而然地跳到紙面上。
36 歲榮登“廣告文案名人堂”，成為有史以來最年輕的上榜者。芝加哥人，1938年生。15 歲時，在麥肯- 埃裡克森廣告公司的收發室裡開啟廣告生涯。1964 年，加入卡爾·阿利公司，三年裡讓公司的營業額增長了10 倍。1967 年，與他人聯合創立了斯卡利·麥凱布·史洛斯廣告公司。此後19 年，創造了不計其數的經典廣告，包括人們口口相傳的富豪廣告。
代表作：
富豪《富豪經久耐用。不會影響生意嗎？》、珀杜雞《我的雞都比你吃得好》、偉士牌摩托車《也許你的第二輛車不該是輛汽車》等。

蒂姆·梅勒斯 Tim Mellors
我和所有的創意工作者一樣缺乏安全感。以表揚讚美為喜，以自我懷疑為悲。
曾任坎城廣告節評審團主席，《獨立報》聯合創辦人。20 世紀60 年代開始為雜誌撰稿。80 年代，出任盛世長城的創意總監，為英國保守黨、英國航空公司設計過廣告。90 年代初，出任戈爾德·格林裡斯·特羅特廣告公司的創意總監，創作了由喜劇演員保羅·默頓出鏡的加信氏皇室香皂和阿裡斯頓廚房電器等廣告。
代表作：
阿維頓《阿維頓亞曆克森非洲系列時裝》、“多樂士狗”系列廣告、舒耐止汗露“小勾”系列廣告等。

芭芭拉·諾克斯 Barbara Nokes
最重要的是“惜字如金”。畢竟，文案是用最少的話表達最多資訊的藝術。言簡意賅。如果只能給出關於文案創作的一條建議，那就是：修改、修改、修改。
全球知名創意熱店百比赫廣告公司的創始合夥人兼副創意總監。1993 年1 月起，擔任CME.KHBB 的執行創意總監。曾在恒美廣告公司工作九年，在CDP 工作一年。
代表作：
懷特醫生《你是否想知道，如果男人來月經會怎麼樣？》、潘諾酒《在巴黎，讀“Pernod”不發“d”的音》、ICFC《“我要辭職。”“不行，你是老闆。”》等。

克里斯·奧謝 Chris O’Shea
帶上鉛筆和拍紙簿，帶上往期廣告年鑒。形成一個讀者群的畫面，想像一個具體的人——可能是朋友、鄰居或其他與受眾關係緊密的人。把文案寫得像兩個人之間的對話，而非品牌對消費者的公告。用口語而非書面語寫作。文字遊戲容易打動同行，卻會讓受眾費解。吸引別人三分鐘的注意力，肯定好過對六個產品賣點一筆帶過。結尾要非常有啟發性，或辛辣，或有趣。
16 歲輟學進入廣告業。在阿博特·米德·維克斯廣告公司任職五年後，意識到生活中應該有比做廣告更重要的事，於是辭職成為一名卡車司機。半年後，又意識到自己錯了，重新回到阿博特·米德·維克斯工作了四年。擔任過勞·霍華德- 斯平克廣告公司的首席文案官、聯合執行創意總監，以及夏戴廣告公司倫敦辦公室的創始人，1991 年，創立了自己的廣告公司。
代表作：
牛欄食品《我們能否建議他此後以肝臟、培根為食？》、孟買藍寶石杜松子酒《我們想談論一些杜松子酒廣告很少提及的事情》、戴爾電腦《沒有人會因為採購IBM 而被炒魷魚。是的，但是他們因此升職了嗎？》等。

蒂姆·賴利 Tim Riley
讓標題包含儘量多的內容。實事求是，引人入勝。有什麼就說什麼。懸架就是懸架，不是什麼“運動緩衝系統”之類的東西。與讀者平和地交談，而不是大喊大叫，當你說得有道理時，他們能聽進去。
曾效力於BMP、西蒙斯·帕爾默和李戈斯雷尼，1993 年3 月加入百比赫。曾獲得1 次坎城金獅獎、3 次D&AD 獎石墨鉛筆獎。
代表作：
耐克《守門員。壞消息是他穿著耐克，沒有好消息》、健康教育委員會《並不是所有已婚男子，都與女人有染》、寶汀頓苦啤《正在消失的精華》等。

安德魯·拉塞福Andrew Rutherford
引人注意。激發興趣。挑出你的目標受眾，瞭解他們的問題、願望及需求，請忽略其他人。盡一切可能展示產品優勢。事實比空洞的主張更有說服力。創造一種欲望，或滿足某種缺失。賦予產品某種可信度。成交。多多學習勸說型銷售，任何一個有抱負的文案都需要走上街頭，看看銷售行家是怎麼做的。
從實習文案一直做到世界級創意大師。三十多年裡，為《星期日泰晤士報》、盛世長城、靈獅等各種類型和規模的媒體和廣告公司效力，工作足跡遠至澳大利亞、美國和遠東。曾任英國電視廣告獎評審會主席、D&AD 執行委員會成員。
代表作：
英國保守黨《工人沒工作》、健康教育委員會《你今晚懷孕的概率有多大？》、迦法西柚“如果沒有迦法字樣，就不是迦法西柚”主題廣告等。

約翰·薩蒙 John Salmon
人們不讀文案，唯讀他們感興趣的東西。你說得越多，你賣得就越多。對小組討論持保留態度。用消費者信賴的、能產生共鳴的語言傳達產品的利益點，好的文案讀起來應該像是一封朋友來信。
曾任CDP 集團董事長。從歐文·瓦齊廣告公司完稿員開始廣告生涯，1957 年離開英國，去加拿大和紐約積累了八年的文案經驗，隨後加入恒美在倫敦新設的辦公室。
代表作：
鄧恩公司《世界狂野、膚淺、不負責任，鄧恩公司成功（為你）保住了一方淨土》、陸軍軍官《如何戰勝陸軍軍官選拔委員會？》、倫敦員警廳《此情此景，你怎麼辦？》等。

保羅·西爾弗曼Paul Silverman
廣告文案通過放大產品的好，忽略產品的壞，為客戶撰寫有說服力的案例，但和說謊不同。少採用所謂的“頭腦風暴”。若想成為金牌文案，首先要找一家尊重創意的公司工作。直面客戶，不要依靠傳真機販賣你的創意。不能浪費任何一個詞語。邊寫邊否定，直到滿意為止。避免停頓和猶豫。慎用雙關。動詞傳遞畫面比形容詞快。
曾任馬倫·韋納姆·馬斯廣告公司的首席創意官。20 世紀70 年代中期加入該公司，將只有3 名員工的小公司發展到160 多名員工。做廣告之前，曾是一位元小說作家和記者。廣告作品斬獲坎城廣告獎及其他美國主要廣告獎項。《華爾街日報》曾用一整版報導其作品和經歷。
代表作：
添柏嵐《你自身的皮（外套）總有不夠用的時候》《你也可以在華爾街的“峽谷”找到它們》《這只鞋有342 個洞。你要怎麼讓它防水？》。

因德拉·辛哈 Indra Sinha
好的文案流暢如音樂，它由邏輯、理性、感性三方面組成。別寫那些你寧死也不願意說的話。決定不講什麼，以及如何不去講，需要更長的時間和更艱苦的練習。生命太過短暫，不值得為不喜歡的人工作，也不值得為你自己都不相信的產品和事物付出精力和智慧。文案會影響世上數百萬人及諸多事情，這是一份很大的責任。
1950 年，出生於剛獨立的印度。原本想拍紀錄片，做了一段時間窮困的編劇之後，于1976 年受雇于大衛·伯恩斯坦，轉行做廣告。1979 年，花了一年時間翻譯《愛經》新英文版，這是該書自1888 年版之後首次在西方出版。待過奧美、CDP，獲得6 次D&AD 獎石墨鉛筆獎，以及4 次Campaign 雜誌廣告獎最佳廣告文案銀獎。1991 年，聯合創立了廣告及多媒體公司安泰尼。1995 年，公司更名為凱奧斯。
代表作：
大赫國際《我們的孩子快死了，你卻無動於衷。願上帝保佑你們的孩子》、倫敦員警廳《你能把另一邊臉轉過來嗎？》、帝國戰爭博物館《在這張照片的某處，埃里克·希頓少尉奄奄一息》等。

約翰·斯丁雷 John Stingley
與表演相似，對多產的廣告文案而言，跨度大是一個重要特徵。要能夠理解任何產品的問題和機遇，然後懂得如何在產品與受眾之間建立關係。必須成為你想與之交流的人，內化他們的興趣、恐懼、品味甚至偏見。甘當人性的研究者，人性的基本層面從來沒有真正變過。你無法為一個糟糕的客戶創作出偉大的作品。仔細留意你的第一個想法。滿足基本的行銷訴求，回歸基本常識。
畢業于密蘇裡大學新聞學院，職業生涯早期在天聯廣告公司和馬丁·威廉斯廣告公司的明尼阿波利斯辦公室服務荷美爾、3M 的產品。之後，在法龍·麥克利戈特工作近八年，後四年為保時捷美國市場做推廣。1993 年，搬到洛杉磯夏戴，擔任創意總監，專注服務日產豪華汽車品牌英菲尼迪。
代表作：
《世界箴言》雜誌《通常，我們的作者是那些失去上一份工作的人》、溫莎加拿大威士卡《幸好，夜晚每天都會到來》、保時捷《汽車就像孩子，有了才會懂》等。

路克·蘇立文 Luke Sullivan
簡單寫下你想說的一些話，然後把它們做成廣告。不要為了與眾不同而與眾不同，無論廣告有何不同之處，這種不同都應該來自產品本身。不要在標題中使用假名字。如果感到壓力巨大，請記住你並非在拯救生命，你只不過在做廣告。遇到瓶頸，去做做別的事。規則總是被創新顛覆。
1979 年，在明尼阿波利斯的博澤爾& 雅各斯廣告公司開啟廣告生涯。在維吉尼亞州里士滿的馬丁廣告公司工作了5 年，自1989 年起一直在法龍· 麥克利戈特廣告公司工作。
代表作：
善待動物組織《想像一下，當你還健在的時候，你就把身體獻給了科學》、瑪莎拉蒂《你在路上不會看到很多瑪莎拉蒂，有兩個原因：首先，路上確實沒有很多；其次，它們畢竟是瑪莎拉蒂》、藝術中心設計學院《想出這種東西，居然還有薪水拿》等。

湯姆·湯瑪斯 Tom Thomas
用更好的洞察力去瞭解讀者的需求。挑戰傳統價值觀。既然事實比宣言更可信，那就把宣言講成事實。給讀者一些理由去相信。從難以置信到不得不信。培養購買欲望。
職業生涯始於為一家公司撰寫商人傳記。學徒期結束後，在奧美找到一份工作，隨後分別就職於四家廣告公司，導致多位銀行信貸官員納悶兒，為什麼廣告人換工作如此頻繁。1985 年開辦自己的廣告公司，1992 年離開，以創意顧問的角色服務多家廣告公司，直至在睿獅廣告公司安頓下來。斬獲27 次金鉛筆獎。
代表作：
寶馬《去年，一輛汽車跑贏了紐約證券交易所的318 檔股票》、薩博《這款運動汽車，為那些繼承智慧而不是財富的人量身定制》、《巴倫週刊》雜誌《觸達每個百萬富翁的最低成本》等。
關於D&AD
關於NPA
致謝

[瑞士] 阿拉斯泰爾·克朗普頓 （Alastair Crompton）
本書組稿人、法爾茅斯藝術學院創意廣告系國家高等教育文憑課程負責人。1994年夏，阿拉斯泰爾·克朗普頓向D&AD提出了編纂和出版這本書的建議。