市場營銷學

第一篇 價值理念篇
第一章 現代組織中的市場行銷 3
第一節 理解市場行銷 3
第二節 市場行銷的重要性 9
第三節 市場經營理念的演變 11
第四節 影響行銷未來發展的主要力量 14
第五節 主流範式與本書結構 16
第二章 成為市場導向的公司 20
第一節 市場導向公司及其特點 20
第二節 為什麼要成為市場導向的公司 24
第三節 如何成為市場導向的公司 28
第四節 向市場導向轉型——拉法基的實踐 31
第三章 行銷道德與可持續行銷 36
第一節 市場行銷道德 36
第二節 企業社會責任行銷 43
第三節 可持續行銷 47

第二篇 行銷過程篇
第四章 市場行銷戰略規劃 55
第一節 公司戰略規劃 55
第二節 行銷戰略與行銷組合 66
第三節 如何制定行銷戰略 71
第五章 市場行銷計畫、組織與實施 77
第一節 市場行銷計畫 77
第二節 市場行銷組織 82
第三節 市場行銷計畫實施 88
第四節 市場行銷控制 91

第三篇 價值發現篇
第六章 市場行銷環境分析 99
第一節 行銷環境概述 99
第二節 微觀行銷環境 101
第三節 宏觀行銷環境 104
第四節 對行銷環境變化的適應與反應 114
第七章 洞察行業與市場 118
第一節 市場與行業 118
第二節 行業分析 121
第三節 市場的演進 134
第四節 市場需求分析 136
第八章 理解顧客行為 142
第一節 顧客為什麼購買 142
第二節 顧客如何購買 151
第三節 影響購買行為的主要因素 158
第四節 組織購買者行為分析 165
第五節 如何研究顧客 170
第九章 競爭者分析 175
第一節 識別競爭者 175
第二節 描述競爭者 179
第三節 評估和影響競爭者 182
第四節 獲取競爭情報 187

第四篇 價值設計篇
第十章 選擇進入市場 195
第一節 市場細分概述 195
第二節 消費品市場細分 197
第三節 工業品市場細分 202
第四節 目標市場選擇 207
第十一章 市場定位 212
第一節 市場定位概述 212
第二節 競爭定位與目標定位 216
第三節 品類定位 222

第五篇 價值創造與傳遞篇
第十二章 管理產品與服務 231
第一節 產品相關概念 231
第二節 產品生命週期管理 237
第三節 產品組合及優化 242
第四節 服務行銷與管理 249
第十三章 動態管理新產品 259
第一節 新產品及其重要性 259
第二節 新產品開發過程 262
第三節 創新產品採用與擴散 270
第十四章 建立和完善分銷網路 276
第一節 分銷管道與分銷網路 276
第二節 分銷管道設計 285
第三節 分銷管道管理 291
第四節 分銷管道的調整與優化 294
第十五章 制定和調整價格 298
第一節 定價影響因素 298
第二節 價格制定過程 305
第三節 主要定價方法 308
第四節 常用定價策略 312
第五節 價格調整與改變 319
第十六章 整合傳播資訊 323
第一節 數位化時代的行銷傳播 323

符國群

男，1963年出生，湖南人，現為北京大學光華管理學院教授、博士生導師，兼任中國高等院校市場學研究會會長。主要從事品牌管理、消費者行為、家庭消費與購買決策等方面的研究。