如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策

日本亞馬遜網站 經濟類書第1名！

解決個人的煩惱，設計出更好的公共政策，鑰匙就在這裡！

2017年諾貝爾經濟學獎的得獎理論——行為經濟學（Behavioral economics），確實是很有趣而實用的一門知識，因為它正視了我們不理性的一面！

本書教我們如何使用「推力」（nudge），來確保人們既有選擇的自由，還能做出更好的決定，或引導出更好的行為

經濟學的傳統假設是，人們都是「經濟人」（homo economicus）——他們是自利的，擁有很強的計算能力，能運用所有已知的資訊，合乎邏輯地做出決定。

然而從1980年代開始，行為經濟學的研究指出，人類其實有各式各樣的偏誤（bias），因此人的行為並不總是合乎邏輯，經濟人的假設是有破綻的。而這些反常的、不合邏輯的行為，反映出人類的心理傾向，就成為行為經濟學的探討主題。

例如，大家都認為應該要儲蓄，為老後的生活做好準備，但實際上通常做不到；期限內必須完成的家庭作業、或是工作，常常拖到最後一刻才開始做；又例如，訂下了減重的計畫，但是往往堅持不下去，很快破功……這些都是典型的行為經濟學的特性，也是人性的一部分。

這本書將介紹最重要的行為經濟學的觀念：

1. 展望理論（prospect theory）：包括確定性效應、損失趨避、框架效應等

2. 現在偏誤（present bias）：人們習於拖延該做的事

3. 社會偏好（social preferences）：人們會受到他人的效用或行為的影響

4. 捷思法（heuristic）：面對不熟悉的問題，人們往往會根據個人的經驗法則，用直覺推論方式去做出決策。

由於人的這種心理、行為的特性，行為經濟學不使用金錢的誘因或懲罰的手段，而是透過「推力」的設計（例如運用承諾機制、社會規範、同儕效應、人的規避損失的心理、利用基本設定值、強調互惠性等等），可以引導人們做出更好的行為，特別是在個人工作及生活上、健康醫療、公共政策等領域，本書會介紹一些應用的實例，可以反思，如何將這些想法運用在自己切身的問題上，更有利於自身的發展與決定，也能在政策推展上更有效果。

導讀  隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學  洪財隆

前言

風險之下的決策／確定性效應／損失趨避／框架效應／稟賦效應

拖延的行為／承諾機制的運用

社會偏好／互惠性

抄捷徑的決策／沉沒成本謬誤／決策能力／選項超載與資訊超載／回歸平均值／心理帳戶／可取得捷思法與代表性捷思法／定錨效應／極端趨避／社會規範與同步效應／投射偏誤

 
第二章  什麼是推力

1.     創造推力

用手肘輕推／思考行為特質／當事人希望見到自己的行為改變嗎／如何挑選推力

2.     推力檢查表

Nudges／EAST／MINDSPACE

3.     推力的實例

存養老金的決策／天災的預防性避難／推力危險嗎？

1.     從三個例子講起

如何排定打工班表／預測計程車駕駛的行為／用行為經濟學解釋／職業高球選手的損失趨避

2.     同儕效應

當優秀同儕加入時／超市的收銀結帳櫃檯／游泳比賽的計時賽

1.     關於薪資

參考點的效果／傳統經濟學對年功薪津的解釋／行為經濟學對年功薪津的解釋

2.     觀察偏誤現象

縮短失業期間／防止長期失業的推力／申請社會保障給付的現在偏誤／長時間勞動與拖延的行為

第五章  利用社會偏好

1.     禮尚往來

禮尚往來能提高生產力？／負面贈與的影響／讓人意識到這是贈與

2.     男女為何會有升遷差異？

競爭偏好是否存在男女差異／馬賽族與卡西族的實驗

3.     強調多數人的行為

增加女性董事人數的推力／減少任意取消約診的推力

第六章  徹底改變勞動方式的推力

1.     提升工作意願

無止境的工作／「薛西佛斯的巨石」實驗／有意義的工作

2.     消除目標與行為之間的差距

達不到的目標／寫下行動計畫／重時不重量／合理行動的陷阱／訂定可以成習慣的規則／次佳的策略是最佳策略

第七章  在醫療、健康活動上的應用

1.     運用基本設定值

用推力來改善健康活動／提高大腸癌篩檢率的推力／選擇加入／終末期醫療的選擇

2.     將訊息的影響納入考量

獲益與損失的措辭方式／療法的說明

3.     把成果的不確定性考慮進去

減重的推力／改用學名藥

4      器官捐贈的推力

英國的實驗／日本的實驗

第八章  公共政策上的運用

1.     消費稅的問題

看似沉重的消費稅／租稅負擔相同，但消費行為不同／計算錯誤的偏誤／為何人民偏好減輕稅率／減輕稅率等同補助金／減輕稅率的行為經濟學

2.     保險費負擔的問題

一般人的理解／傳統經濟學的解釋／現實情況是如何呢？

3.     保險制度的問題

國民年金、國民健康保險的必要性／道德風險／提出法案與損失趨避／讓人意識到自己是少數

用血型判斷性格／捐血行為與血型／著眼於血型特質

結語

文獻解題

作者簡介



大竹文雄
1961年生於京都府。1983年京都大學經濟系畢業，1985年大阪大學經濟系博士班前期課程修畢，1996年大阪大學經濟學博士。曾任大阪大學社會經濟研究所教授等職，現任大阪大學經濟學研究所教授。專攻行為經濟學、勞動經濟學。
著作包括：《日本之不平等》（獲得2005年日經經濟圖書文化獎、2005年三多利學藝獎、2005年經濟學人獎），其他尚有《經濟學的思考之道》、《競爭與公平感》、《競爭社會的自處之道》、《精進經濟學的感知》、《醫療前線的行為經濟學》等。
他榮獲2006年日本經濟學會石川賞、2008年日本學士院賞。




譯者簡介



陳正芬
專職譯者，美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ！問題背後的問題》、《奢華，正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《用心飲食》、《一座小行星的新飲食方式》、《定價思考術》、《發現你的經濟天才》、《你的錢，為什麼變薄了》、《關懷的力量》、《改變世界的九大演算法》、《西方文明的崩潰》、《個體經濟學 入門的入門》等。