圖解個體經濟學

　　究竟，哪雙手決定了市場上的價格？

　　為什麼知名品牌的售價總是居高不下？
　　昨天價格超低廉的蔬菜，怎麼今天突然漲價，讓人望而卻步？
　　玩家為什麼會在主打免費下載的手遊裡掏錢購買付費項目呢？

　　經濟學的論點，就發生在我們生活周遭的日常風景裡。

　　當我們走在街上，看到某間平時價格昂貴的咖啡店正在買一送一大促銷，忍不住跟著店外大排長龍的隊伍一起搶便宜；又或者你是一名開店創業的老闆，卻為了商品定價苦惱不已，為什麼大品牌價格高昂，顧客卻仍是絡繹不絕？而其他店家卻只能打薄利多銷的低價促銷呢？

　　個體經濟學是整個龐大的經濟觀念中最基礎的理論，敘述經濟學的市場交易當中，個人與企業之間的關係、市場供給與需求的關聯性，形成市場的均衡價格時，又如何影響個人為買賣做出決定。因為如此，個體經濟學對於正在準備國際貿易等相關研究所或國家考試的考生、欲釐清買賣市場關係的創業者，甚至是經濟來源與整個國際關係息息相關的族群來說，是必備的入門理論。只要理解個人、企業、市場三者如何互相影響，就能讓你在必要之時做出相對理性且正確的決斷。

　　本書作者長年於教授日本國家考試的補教業耕耘，發現相較於呆板的必背公式、各種眼花撩亂的圖表，將個體經濟學的基礎理論與我們的日常生活相互結合，並以可愛逗趣的插圖呈現，更有助於經濟學的初學者理解供需理論、機會成本、企業壟斷等基礎概念。

　　本書具備以下特色：
　　．從零開始入門經濟學：不需事前準備，不限任何年齡、學歷、職業，所有人都從相同起跑點學習。
　　．為完全的初學者打造：可愛俏皮的插圖輔助學習個體經濟學。
　　．輕輕鬆鬆學習經濟學：本書以大量日常生活用語解釋經濟學現象，不僅讓讀者輕鬆駕馭各種考試的能力，同時收穫專業經濟學知識。

本書特色

　　1.作者本身有多年教學經驗，理解初學者在學習經濟學時較容易遇到的瓶頸，例如：背不起公式或看不懂圖表，因此作者用生活化的語言、發生在周遭的事物幫助讀者們理解經濟學各種艱澀難懂的專業術語及圖表。

　　2.本書不僅只有簡單的理論介紹，實際上更有益於讀者準備個體經濟學考試出題範圍。每個章節都有測驗讀者是否理解內容的複習題，且該題目為日本國家考試水平的考古題，只要能按部就班跟著書中的步驟解題，面對任何場合的挑戰也So easy！

前言
本書特色

第1章  走在街上觀察個體經濟學
Unit 01 思考關於機會成本
1 思考最佳選擇
2 思考就讀大學的成本（機會成本）
3 機會成本與國際分工（比較優勢）
Unit 02 思考關於邊際成本
1 「1個」的成本（平均成本與邊際成本）
2 追加成本的特徵（成本曲線的形狀）
Unit 03 難以削減「人事成本」這類的固定費用！
1 平均成本與規模經濟
2 平均成本與多元化（範圍經濟）
Unit 04 價格是由誰決定的呢？
1 個體經濟學使用的工具
2 消費者與生產者（合理的行為）
3 巿場的力量與價格的決定（均衡價格）
Unit 05 為什麼政府的介入是必要的呢？
1 理想巿場的達成（剩餘分析）
2 獨占巿場的剩餘分析
Unit 06 什麼樣的原因使圖表變動呢？
1 需要曲線的移動（替代財與互補財）
2 供給曲線的移動
Unit 07 供給曲線也有各式各樣的型態
1 供給曲線的斜率
2 如何抑制價格變動（蔬菜工廠與價格）
Unit 08 每個人都有各自的需求曲線
1 需求的價格彈性
2 覺得即使貴也沒關係的人以高價出售、想買便宜價格的人以低價出售（價格差異戰略）
Unit 09 免費玩的遊戲，遊戲商不會錯過的初始利潤！
1 非價格差異化，而是採用產品差異化
2 熱銷商品遭到模仿（短期與長期）
Unit 10 網路電商開打置頂爭奪戰
1 「分分秒秒」的價格戰
2 以其他公司的行動決定自己公司的行動（追隨與靜觀）

第2章  學習經濟學的事前準備
Unit 11 圖表是學習經濟學最大的工具
1 取出圖表中的「斜率」，嘗試做出新的圖表
2 切線「斜率」
3 從原點起始的「斜率」
4 有制約條件下的案例
5 在經濟學問題中尋找單一值的模式
Unit 12 只要了解做法，微分超輕鬆
1 微分的計算方式
2 微分的計算範例

第3章  經濟理論
Unit 13 生產者如何決定利益最大化的生產量呢？
1 使用圖表來表示費用與收入
2 追求利益最大化的生產量
Unit 14 為何生產者總是致力於削減成本呢？
1 以圖表來表示平均成本（準備工具1）
2 關於平均成本的知識（準備工具2）
3 平均成本與面積的分析
4 損益兩平點的圖表
5 與固定成本之間的戰鬥
Unit 15 消費者如何決定效用最大的消費量？
1 預算約束（荷包當中=可用金額）
2 以圖表呈現滿足程度
3 無異曲線的斜率（邊際替代率）
4 決定最適當的消費量
Unit 16 政策負責人以什麼為基準來訂立政策呢？
1 個別需求曲線、巿場需求曲線的導出
2 巿場供給曲線
3 完全競爭巿場
Unit 17 獨占企業如何決定價格？
1 獨占企業的收入
2 獨占企業的利潤最大生產量
Unit 18 利用稅金的力量來解決環保問題！
1 公地悲劇
2 付費購物袋、付費垃圾袋
3 外部不經濟的內部化政策
Unit 19 若由國外輸入了便宜的進口商品？
1 自由貿易與保護貿易
2 實施關稅後的總剩餘

作者簡介



茂木喜久雄

　　日本「經濟學」檢定考領域的魅力講師。目前為止作者在各種大型預科學校內指導公務員、不動產鑑定師、中小企業營運診斷師、稅務士等考生，並且以壓倒性的合格率為傲，指導過的學生總人數超過一萬名。

　　於美國全球零售商擔任國家、區域性及跨行業營運總監的期間，對有語言溝通障礙的海外員工進行教育訓練、提升動力或潛能激發的經驗當中，架構出現今短期合格系統的基礎中「看了就懂」的概念。

　　現在仍持續從合格者的留言及來自每位讀者的疑問或意見當中收集「素人之聲」，站在與考生同等的視角來看待問題並致力於開發更符合時勢的商品。

　　現為TriSmart. Co., Ltd社長。並創辦了茂木塾、茂木經濟塾，每年仍指導眾多考生。

　　歡迎利用下方連結造訪作者經營的官方網站，獲取更多經濟學資訊。

　　茂木經濟塾：
　　「經濟學」相關之解說及考試情報等情報站點
　　www.mogijuku.com/

　　經濟學之社：
　　分享公務員考試情報的部落格
　　oshie.com/



譯者簡介



黃意淩

　　B型獅子女。高中時，因為喜愛日本動漫而展開了學習日語的旅程。原本只想看懂漫畫卡通而已，結果愈學愈有心得，最後還成為吃飯的工具。在日商公司擔任十多年的祕書主要擔任文件或合約翻譯、主管隨行口譯等。現為專職口筆譯者。喜歡這份工作的理由是「透過翻譯工作能夠接觸到不同領域的新知，是最令人著迷的地方。」